Importanța economiei comportamentale

Textul de mai jos este semnat de echipa Centrului de Studii Comportamentaleun think-tank înființat în București în anul 2014 cu principalul obiectiv de a aplica principiile economiei comportamentale în înțelegerea modului în care indivizii iau decizii, și care oferă servicii de cercetare și consultanță atât mediului privat, cât și celui public.

Interesul lui Dan Ariely pentru comportamentul irațional a apărut încă din tinerețe, când a fost nevoit să urmeze un tratament complex de recuperare în urma unor arsuri severe cauzate de o explozie. Nu de puține ori, procedurile medicale la care a fost supus i s‐au părut ineficiente și mai ales dureroase, astfel că, după ce a părăsit spitalul, Ariely a început să cerceteze domeniul durerii. Treptat a ajuns la concluzia că ființele umane iau decizii greșite în mod repetat și predictibil și că cercetarea academică poate ajuta la corectarea unora dintre ele. În acest sens, Ariely și‐a dedicat mult timp studiului comportamentului uman, concentrându‐se pe greșelile pe care le fac oamenii și elaborând strategii prin care acțiunile, deciziile și rezultatele acestora să fie îmbunătățite. În plus, a reușit să transpună cu succes limbajul academic – tehnic și greoi – într‐un discurs prietenos și deloc pretențios, astfel încât cercetările lui să poată fi citite și înțelese de toată lumea.

Al dumneavoastra irational_edituraPublicaAl dumneavoastră, irațional se bazează pe rubrica autorului, Întreabă‐l pe Ariely, din Wall Street Journal. Unul dintre motivele pentru care a hotărât să transpună în paginile acestei cărți cele mai interesante întrebări și răspunsurile oferite este curiozitatea sa față de dilemele cu care se confruntă oamenii în mod obișnuit. În plus, a vrut să explice principiul pe care se bazează aceste dileme și modul în care pot fi înțelese din perspectiva științelor sociale și a economiei comportamentale. Nu în ultimul rând, autorul s‐a gândit că răspunsurile oferite le‐ar putea fi de ajutor și altor oameni care se confruntă cu probleme similare.

Folosindu‐se de concepte din economia comportamentală, Ariely încearcă să explice diverse probleme cu care ne confruntăm: prioritizarea sarcinilor multiple și infinite pe care le avem de îndeplinit, lupta permanentă cu dieta, diferențele dintre normele sociale și cele de piață, euforia pe care o simțim când suntem în vacanță, neplăcerea care ne încearcă atunci când suntem pe scaunul din cabinetul stomatologului sau rolul bârfei și al lamentărilor. Tendința de a folosi momentul prezent ca punct de referință (fapt care face ca orice schimbare să fie resimțită ca o pierdere), decizia de a nu face nimic comparativ cu decizia de a schimba ceva sau faptul că ne atașăm de lucrurile în care investim sentimente și le supra‐valorizăm sunt doar câteva dintre posibilele explicații ale problemelor noastre de zi cu zi.

Înțelegerea forțelor iraționale care ne influențează ar putea fi un prim pas în luarea unor decizii mai bune.

Economia comportamentală este un domeniu de studiu care poate oferi răspuns dilemelor de acest fel. Unul din principalele beneficii practice ale acestei abordări, care combină microeconomia și psihologia cognitivă, este acela de a ne arăta modul în care mediul și propriile limitări cognitive ne influen­țează comportamentul. Indivizii pot fi miopi, impulsivi și acordă importanță acțiunilor cu rezultate imediate în detrimentul celor cu beneficii avantajoase. Dacă ar recunoaște că există și alți factori care influențează comportamentul (alții decât prețurile produselor, nivelul venitului sau gradul de informație pe care îl deținem), indivizii ar putea construi noi politici care să răspundă într‐un sens mai realist nevoilor noastre. Metoda de cercetare pe care economiștii comportamentali o folosesc cu predilecție este cea experimentală.

Economia comportamentală a început să aibă impact asupra politicilor în special după criza financiară din 2008, considerată falimentul modelului propus de teoria alegerii raționale pentru a analiza lumea, în politicile publice. În SUA, de exemplu, în timpul administrației Obama, s‐a înființat un departament care analizează politicile publice federale din această perspectivă. Același lucru este valabil și în Marea Britanie, unde, pe lângă guvern, funcționează un grup de economiști comportamentali. La nivelul Uniunii Europene, rapoarte precum „Comporta­mentul Verde“ sau cele propuse de Directoratul General al Sănătății Consumatorilor folosesc economia comportamentală pentru a formula legi. Inclusiv mediul privat a început să recruteze echipe de economiști comportamentali, finanțele fiind doar un exemplu în ceea ce privește succesul acestei abordări.

În România, economia comportamentală a pătruns timid, singurele legături cu acest domeniu putând fi numărate pe degetele de la o singură mână. Au fost traduși câțiva autori și au apărut o serie de programe academice care tratează acest domeniu, fără a fi neapărat aplicată într‐un sens structurat. Din acest punct de vedere, Centrul de Studii Comporta­mentale reprezintă un think‐tank înființat la sfârșitul anului 2014, care își propune să integreze în mod structurat economia comportamentală în formularea de politici, indiferent dacă discutăm despre mediul privat sau cel public. Un alt obiectiv pe care ni‐l propunem este strângerea unei comunități de oameni pasionați și interesați de economia comportamentală în jurul centrului. Unele dintre proiectele pe care le‐am formulat sau la care lucrăm în momentul de față se referă la modul în care economia comportamentală ajută la creșterea numărului donatorilor de organe, la combaterea anxietății dentare sau la testarea unor politici printr‐un cadru experimental.

Din acest punct de vedere, Al dumneavoastră, irațional, reprezintă un exemplu foarte bun care ne arată că cercetarea riguroasă poate răspunde unor probleme și dificultăți cu care ne confruntăm. Înainte de a porni în explorarea acestei cărți ar fi bine să avem în vedere una dintre concluziile lui Ariely: „Când ne confruntăm cu luarea unor decizii, deseori vedem lumea dintr‐un punct de vedere foarte egocentrist. Suntem prizonierii propriei noastre perspective, ai motivațiilor și emoțiilor de moment. O modalitate prin care poți trece peste această situație este să schimbi perspectiva și să te gândești ce sfat i‐ai da celui mai bun prieten al tău dacă ar fi într‐o situație asemănătoare“.

Top vânzări Publica la #gaudeamus2015

A trecut și ediția anului 2015 a târgului de carte Gaudeamus! Mulțumim tuturor pentru vizita la stand sau pe publica.ro și pentru achiziții; sperăm să aveți parte de o lectură plăcută și să învățați lucruri noi și interesante.

Iată topul vânzărilor la standul de carte Publica de la Gaudeamus 2015:

  1. Ne bucurăm că, la un târg organizat de Radio România, bestsellerul Publica este cartea de memorii radiofonice ale lui Paul Grigoriu: Cutele și cutrele memoriei
  2. Contagios – cartea despre cum se răspândesc ideile
  3. Biografia lui Elon Musk, antreprenorul viitorului
  4. Flux – Psihologia fericirii de Mihaly Csikszentmihalyi
  5. Strategia oceanului albastru
  6. Al dumneavoastră, irațional de Dan Ariely
  7. Școli creative de Sir Ken Robinson
  8. Longsellerele Gândire rapidă, gândire lentă și Blink
  9. Marea divizare de Stiglitz și Comportament inadecvat de Richard Thaler
  10. Camera de povestit – cea mai recentă carte de nonficțiune creativă din seria Narator, semnată de Mike Paterniti.

Topul vânzărilor pe site-ul Publica în perioada 18 – 22 noiembrie:

  1. Strategia oceanului albastru
  2. Dincolo de linii – cartea de colorat cu 119 lucrări de artă contemporană
  3. Contagios de Jonah Berger
  4. The Lean Startup
  5. Cutele și cutrele memoriei & Mintea organizată

Dincolo de linii – prima carte Publica Extra

Dincolo de linii3Pentru că uneori e bine să ai ceva extra: extraordinar, extracurricular, extrafin

Publica Extra reunește cărți de activități creative și recreative pentru toate vârstele. Dincolo de linii Curator: Souris Hong – este prima carte din seria Publica Extra și reunește lucrări de artă contemporană a peste o sută de artiști geniali, printre care animatori, desenatori, artiști plastici, artiști grafici, ilustratori, muzicieni, artiști amatori, fotografi, grafferi și creatori de jocuri video.

Keith Haring, AIKO, Shepard Fairey (cunoscut publicului larg și pentru posterul Hope din campania lui Barack Obama din 2008), Exene Cervenka, Keita Takahashi, Jen Corace, Ryan McGinness – sunt doar o parte dintre artiștii care au contribuit la această carte.

Souris Hong: Fiica mea, Lulu, a fost sursa mea de inspirație pentru această carte. Puștoaica are zeci de cărți de colorat din toată lumea, dar, cu toate acestea, tot desenele lui Moebius și Andy Warhol le preferă. Lui Lulu i‐a plăcut mereu să coloreze operele de artă ale artiștilor consacrați. Privind‐o, m‐am întrebat: „N‐ar fi interesant ca Lulu să coloreze și lucrările tăticului ei artist și pe cele ale prietenilor lui?“. Și așa a luat naștere Dincolo de linii.

Dincolo de linii propune o abordare unică a creativității la fiecare pagină dată, iar desenele sunt tipărite pe o singură față, pentru a putea fi înrămate.

Pe site-ul Publica e posibilă achiziționarea cărții de colorat împreună cu un set de 12 creioane colorate cerate, fără lemn, Koh-I-Nor.

pbl-extra-fb-cover-01-1.0.0

O poveste care schimbă viața oamenilor

Alina StepanPână să se inventeze scrisul, multe lucruri s-ar fi pierdut în negura timpurilor dacă oamenii nu ar fi fost tentați să vorbească despre ele. Acum, în epoca în care totul se scrie, se vorbește, se arată și în care totul e transparent – atât de transparent încât Jean Baudrillard, cel mai socialist dintre sociologii francezi ai anilor 1970, s-ar întoarce din morți să ne vorbească încă o dată despre viața noastră ca o vitrină –, multe lucruri se pierd nu în negura timpurilor, ci se îneacă în noianul altor lucruri.

În ceea ce privește relația cu tipurile de conținut pe care sunt dispuși să le împărtășească, oamenii se împart în trei categorii: cei care consumă, cei care interacționează și cei care creează. Pe cât suntem de consumatori, pe atât de puțin facem efortul de a crea alături de emițătorii inițiali ai conținutului. Cum putem ieși din pasivitate? se întreabă, plângând, consultanții de brand. Cum îi facem pe oameni să ne devină frați întru comunicare din convingere, altfel decât mituindu-i cu premii în schimbul adresei lor de e‐mail? Se știe că oferirea de recompense diminuează motivația intrinsecă și totuși nu știm să facem mai mult de atât.

Deși trăim într-o lume conectată, nu suntem dispuși să participăm la transformarea ei mai mult decât dând mai departe un conținut care ni se livrează. OK, stop! De ce am depune un efort creator? Și de ce nu e suficient de bun un share dat din toată inima?

ContagiosJonah Berger ne spune că un share e mai mult decât un simplu share. Este o poveste împărtășită, o monedă socială dată mai departe, o valoare practică, o emoție, un bun public care pot îmbunătăți viața.

Ce face ca unele mărci, locuri, produse, idei să fie populare și altele nu?

Conversațiile din mediul online au din ce în ce mai multă greutate și companiile plătesc bani grei unor agenții pentru servicii externalizate, cu scopul de stimula dialogul public în jurul mărcilor sale. Cu toate astea, uităm că, în primul rând, oamenii comunică offline. De la poveștile spuse în jurul focului de către strămoșii noștri la conversațiile din timpul cinei, la automatul de cafea sau de apă din birouri – întotdeauna un obiect aparent neutru a fost catalizatorul celor mai interesante împărtășiri. De ce nu intrăm în acea zonă cu analiza? Pentru că sunt inefabile și scapă unei scrutări care se vrea științifică, pentru că nu sunt vizibile și măsurabile, pentru că sunt intime.

Berger identifică șase factori care facilitează distribuția contagioasă a informației:

Moneda socială: În ce lumină ne pune informația pe care o împărtășim celorlalți? Conținutul pe care îl dăm mai departe trebuie să fie remarcabil, să spună ceva pozitiv nu numai despre el, ci și despre noi, răspândacii. Să spună că suntem inteligenți, că deținem infomații exclusive, că, fără contribuția noastră, rețeaua noastră socială ar fi văduvită de un plus de valoare…

Declanșatorii: Care sunt stimulii din jurul nostru care ne fac să ne gândim la lucruri care le seamănă? Vânzările de ciocolată Mars au crescut semnificativ în timpul misiunii NASA Pathfinder din 1997. Destinația misiunii? Desigur, planeta Marte (Mars). Dincolo de acest exemplu real, dar anecdotic, cu cât mai multe indicii (sunete, mirosuri, culori, nume) din lumea reală atrag atenția către o marcă, cu atât mai mult acea marcă va fi în mintea tuturor. Cum spune Jonah Berger: Top of mind means tip of tongue. Gândurile și ideile care sunt accesibile conduc la acțiune.

Emoția: Câtă emoție ne stârnesc lucrurile pe care le dăm mai departe? Ce fel de emoție (și emoțiile negative, atunci când sunt utilizate corect, pot fi un potențator puternic al conver­sației virale)? Paul Ekman, în Emoții date pe față, spune că oamenii au simțit dintotdeauna aceleași emoții și că modul în care își exprimă bucuria un aborigen nu diferă prea mult de bucuria unui locuitor al unei mari metropole. Emoțiile sunt un lipici social care menține și întărește relațiile umane. Chiar dacă nu suntem întotdeauna unul lângă celălalt, faptul că împărtășim aceeași emoție ne apropie. Ce emoție este cel mai puternic legată de sharing? Este surprinzător, spune Berger… Nu, nu am să spun asta aici. Prefața oricărei cărți nu se vrea a fi un spoiler alert, ci o invitație la descoperire.

Vizibilitatea publică: Lucrurile observabile sunt mai ușor de imitat și de transmis mai departe. De ce se vorbește mai mult despre cămăși decât despre șosete? Dar despre comportamente comparativ cu gândurile? Deoarece gândurile și șosetele sunt private, iar acțiunile și cămășile – publice. Glumă? Și da, și nu. Dincolo de metafore însă, oamenii sunt animale sociale care învață prin imitație. Iar ăsta e un adevăr social, indiferent dacă tu, dragă cititorule, ești sau nu un darwinist.

Valoarea practică: Ce învăț din ce văd? Cât de mult mă ajută, pe mine și pe ceilalți, un conținut? În ce mod îmi poate îmbunătăți viața? Câte dintre clipurile devenite virale pe YouTube nu sunt despre Cum să…?

Poveștile: Oamenii nu împărtășesc informații, ci spun povești. Ca o poveste să aibă succes, ea trebuie să nu poată fi transmisă mai departe fără să spună ceva despre conținutul pe care inițiatorul poveștii îl dorește distribuit. Ce ar fi războiul troian fără calul grecilor?

Ca un conținut să devină viral, mulți oameni trebuie să îl transmită în același timp, într-o poveste cu sens, valoare practică, emoție și vizibilitate.

Contagios. Viral. Transmisibil. Molipsitor. Expansiv. Epidemic.

Reclama „Parisian Love“ pentru Google este doar unul dintre exemplele de succes ale viralității, căci cele mai bune rezultate nu se văd într-un motor de căutare, ci în viețile oamenilor. Adevăr valabil și pentru ciocolată, cărți, mașini de spălat și bere, adică toate lucrurile de care ne înconjurăm în speranța că ne vor face viața mai bună. Și, atunci când reușesc, le spunem și altora despre asta.

Alina Stepan este Managing Director Ipsos South-East Europe, iar textul de mai sus reprezintă prefața cărții Contagios.