Va voi povesti despre una dintre cele mai des intalnite greseli.
Tocmai scrisesem doua materiale la cererea lui Clare Flynn, cand primesc un mesaj de la Peter Sharples, care imi cerea sfatul cu privire la vanzarea de produse scumpe.
Cu ani in urma ma ocupasem de promovarea unui produs foarte scump, care se numea Airbus.
Credeti ca am avut o abordare diferita? Mult mai putin decat va ganditi. Am pornit de la cinci idei.
1. Sa explic cum era diferit si mai bun acest produs. Asa ca am explicat cum cele doua motoare (in comparatie cu trei sau patru de la alte avioane) insemnau de fapt o economie.
2. Sa demontez si obiectiile. Asa ca am explicat cum aceste motoare erau la fel de sigure si ca se putea ateriza chiar si atunci cand functiona doar un motor.
3. Sa nu uit ca acest produs urma sa fie cumparat de oameni. Asa ca am apelat la emotii.
4. Sa nu uit ca vor exista multi factori de decizie implicati. Asa ca textul meu a tinut cont si de ei.
5. Sa nu uit ca era un produs scump si ca deciziile se iau in timp. Nu te trezesti intr-o dimineata si spui: “cred ca voi cumpara un Airbus”. Asa ca nu am avut vreo propozitie de genul “cumparati cat mai avem in stoc!”.
Deci, da, intr-adevar, produsele foarte scumpe sunt diferite. Dar in continuare este vorba despre a cumpara si a vinde. Trebuie sa-ti folosesti bunul simt si sa adaptezi ceea ce faci la modul in care cumpara oamenii – la intregul proces prin care se trece pana la cumparare.
Pe langa faptul ca in cazul produselor scumpe publicul include adesea numerosi factori de decizie si ca acestia au motivatii foarte diferite carora tu trebuie sa le raspunzi cu mesaje diferite, mai exista inca o diferenta foarte importanta.
In mod obisnuit, cu cat pretul este mai mare, cu atat vanzarea se face mai greu.
Un pret scazut inseamna de obicei o vanzare care se face din primul sau al doilea pas, iar cumparatorul nu are nevoie sa se gandeasca prea mult. Cine sta se mediteze la 5£?
Dar daca trebuie sa dai 1.000 £, atunci vanzarea se intampla in mai multe etape. Iar pentru un pret de 50.000 £, etapele sunt chiar mai multe.
In zonele acestea de preturi foarte mari, au loc mai multi pasi. Faci reclama sau trimiti un e-mail ori direct mailing. Primesti un raspuns. Sau poate clientii potentiali acceseaza site-ul companiei tale. Incerci sa le obtii datele personale. Ii poti suna. Poti trimite un agent de vanzari sa-i viziteze. Ii poti invita la un seminar.
Dupa toate acestea, s-ar putea sa mai dureze cateva luni sau ani pana cand sa vinzi efectiv produsul.
Iata cateva lucruri de care trebuie sa tii cont:
Un text lung sau scurt?
Aproape invariabil, textul lung si bun castiga fata de cel scurt. Acest lucru se aplica mai ales pentru produsele care costa mult.
Sa va dau cateva exemple: unul dintre clientii nostri a vandut un produs al carui pret porneste de la 85.000 £. Pretul mediu la care a ajuns sa vanda a fost de 170.000 £.
Procesul de vanzare a inceput cu o scrisoare de o pagina propusa de client. Asa ca noi am rescris textul. Cand am terminat, ajunsese la patru pagini.
Acum a aparut si prima divergenta: ei au spus ca nu vor trimite textul nostru pentru ca nimeni nu sta sa citeasca patru pagini. Noi nu ne-am lasat si clientul a fost in cele din urma de acord sa trimita textul nostru.
Rezultatul? Rata de raspuns s-a triplat si vanzarile s-au dublat. Vedeti, cand le propuneti oamenilor sa cheltuie sume enorme, sunt banii lor in joc si ar citi si o carte despre produsul vostru daca ar gasi.
Mai recent, am trimis o scrisoare de 6 pagini ca sa vindem avocatilor un produs on-line foarte complex. Scrisoarea a ajuns la mai putin de 2.000 de oameni. O firma a cheltuit imediat peste 100.000 £ numai in urma scrisorii, iar alta peste 50.000 £.
Scrisoarea dublata de intregul proces de follow-up a produs vanzari de peste 1.000.000 £ pana in prezent. De fapt, noi am adus clientul respectiv intr-o alta etapa a procesului de vanzare.
Tineti minte insa ca este o diferenta enorma intre a lungi o poveste si a fi relevant. Daca stau si ma gandesc, prima versiune a scrisorii catre avocati a fost putin cam dezlanata si a trebuit sa o scurtez.
Folositi in mod inteligent fiecare avantaj al produsului
Produsele scumpe au de obicei mai mult de un beneficiu pentru potentialii clienti si veti ajunge probabil la o lista lunga cand pregatiti textul.
Iata ce trebuie sa faceti.
1. Scrieti o scrisoare sau un e-mail la care sa atasati o pagina separata cu toate avantajele produsului. Daca va scapa unul dintre ele, pierdeti un client potential din randurile celor care citesc mesajul si pot fi motivati de acesta.
2. Asigurati-va ca aveti raspunsuri si pentru obiectiile rezonabile. Din nou, orice astfel de explicatie omisa din text inseamna pierderea unui client.
3. Ordonati temele distincte intr-o secventa logica si folositi-le ca introducere la o serie de mesaje catre clientii potentiali. Aceste mesaje pot fi scrisori, brosuri sau altele asemenea.
Aceasta abordare atinge doua obiective importante.
In primul rand, clientii potentiali au nevoi diferite si pana cand nu inaintati in procesul de vanzare, nu stiti exact care sunt acestea. Asa ca trebuie sa atingeti toate punctele de vedere posibile.
In al doilea rand, va mentineti in raza lor de atentie fara sa faceti o propaganda lipsita de sens. Iar clientii potentiali tin minte informatiile folositoare.
Un alt motiv foarte bun vine din faptul ca este foarte greu sa pastrezi legatura cu clientii potentiali cand nu ai nimic nou de spus si nu faci decat sa te repeti.
Atentie, ca este mai bine sa transmiti continuu acelasi mesaj catre clientii potentiali decat sa nu faci nimic.
Evaluati permanent clientii potentiali
Din cand in cand, in mod politicos, intrebati clientii potentiali daca ar prefera sa nu mai primeasca mesaje de la voi.
Asta inseamna o economie de timp si bani, dar si o diferentiere a clientilor potentiali. Un alt avantaj real este ca ii forteaza pe acestia sa se intrebe: “suntem oare interesati in ce spuneti si ce ne oferiti?”.
Normal ca atunci cand puneti aceasta intrebare, primiti mai multe raspunsuri decat de obicei, ca nu mai doresc sa primeasca informatii de la voi. Dar va si dezvaluie intr-o masura mai mare care sunt intentiile lor si unde sa afla ei in procesul cumpararii.
Cred ca atunci cand ati citit fragmentul despre textul lung, v-ati spus “usor de spus, greu de facut!”.
E adevarat. Asa ca o strategie buna ar fi sa scrieti separat, pentru fiecare paragraf, o fraza care sa insumeze informatiile. Asa va puteti da seama daca informatiile detaliate sunt folositoare si le veti pastra in text.
Si, la final, un aspect la care tin foarte mult:
Nu neglijati clientii potentiali mai vechi; se aplica in toate cazurile, dar MAI ALES pentru produsele scumpe. Asa cum spuneam si la inceput, decizia de a cumpara un produs scump dureaza mai mult timp, uneori chiar ani de zile.
Abordarea cu fermitate si energie a clientilor potentiali existenti este intotdeauna un lucru bun. Si totusi multi nu fac acest lucru.
Deseori, cei care au fost deja contactati sunt cei mai buni clienti potentiali, asa cum am mai explicat. Cel putin stiu care va sunt meritele!
Cu drag,
Drayton
P.S.1: Daca ai un prieten sau coleg de birou care ar putea fi interesat sa afle noutati direct de la mine, invita-l, te rog, pe www.draytonbird.com
P.S.2: Daca doriti sa analizati in detaliu scrierile lui Drayton Bird o puteti face aici.
