Stiti ce inseamna USP (Unique Selling Propositon), nu-i asa? Stiti probabil ca Rosser Reeves este cel care a inventat si definit acest termen.
In fotografie este chiar Rosser Reeves alaturi de presedintele Eisenhower pe care l-a ajutat in campania electorala. Aceasta a fost una dintre primele campanii in care s-a folosit testarea reclamelor (copy testing).
La un moment dat, am fost pe punctul de a lucra cu Reeves care a spus un lucru demn de tinut minte: “Originalitatea este cel mai periculos cuvant din vocabularul de publicitate.” Era intr-adevar o idee demna de tinut minte, asa ca David Ogilvy, care era cumnatul lui Reeves, il cita destul de des.
Prin anii 60, Helmut Krone, talentatul art director de la Doyle, Dane Bernbach, l-a intrebat pe un tanar scriitor:
– “Ce crezi ca este mai important? Sa faci un lucru al tau sau sa copiezi?”
– “Sa fac un lucru al meu!” a fost raspunsul.
– “Gresit! Pana cand reusesti sa faci un lucru al tau bun, copiaza!”
Acum 20 de ani scriam un newsletter pentru Ogilvy and Mather care se numea “Commonsense Creative”. Nu mai am nici un exemplar, dar probabil ca mai exista oameni care au acel newsletter.
Imi amintesc primul numar in care vorbeam despre pericolele care pot aparea cand incerci sa fii original. Spuneam ca daca esti la inceput si incerci sa fii original, este foarte greu sa reusesti sa faci si bine. Dar daca esti la inceput si incerci sa faci bine, ai putea sa reusesti sa fii si original (sau macar sa pari).
Ideea mea s-a dovedit corecta cu o tanara care lucra ca si copywriter in Australia si care participa la cursul EADIM (The European Academy of Direct and Interactive Marketing) din Bruxelles. Intotdeauna dau sfaturi gratis studentilor EADIM, iar aceasta tanara mi-a trimis trei texte scrise de ea.
Erau toate destul de bune, iar doua dintre ele erau copiate. Am felicitat-o si i-am spus si ei povestea cu Helmut Krone.
Cu drag,
Drayton
P.S.: Daca ai un prieten sau coleg de birou care ar putea fi interesat sa afle noutati direct de la mine, invita-l, te rog, pe www.draytonbird.com
