Din nou trebuie sa-mi cer scuze pentru ca voi sublinia ceva ce este evident si pentru un copil …. dar cred ca este un demers necesar, deoarece aproape toti marii specialisti in marketing fac aceasta greseala ridicol de absurda.
De fapt, chiar avem o industrie uriasa si profitabila care s-a dezvoltat pentru a-i deservi pe zapacitii care fac aceasta greseala.
Noi, cei care am suferit de pe urma acestei greseli, o numim “concurs de frumusete” sau, cu termenul de specialitate, pitch pentru un cont.
Iata cum se deruleaza procesul in cele mai multe cazuri:
1. O firma mare are un director de marketing nou.
2. Printre multele lucruri pe care el sau ea le face – cum ar fi sa schimbe tot ce a facut predecesorul, indiferent daca sunt lucruri bune sau rele – este sa schimbe si agentia, buna sau rea cum o fi ea.
3. Deseori, dar nu intotdeauna, scopul este sa lucreze cu prieteni vechi.
4. Firma lanseaza o invitatie in presa de specialitate care in industria noastra este un fel de rubrica de barfe intercalate cu stiri de mica importanta, articole lingusitoare despre industrie, “cifrele realizate” si articole in jargon de specialitate scrise de diversi furnizori in speranta ca vor vinde ceva.
5. Cu ce poti face bani este singurul lucru interesant pe care il poti gasi in presa de specialitate, asa ca anuntul este citit cu speranta si firma respectiva este bombardata cu scrisori de la agentiile care doresc sa preia contul.
6. Deoarece clientul este fie prea lenes, fie nu are informatii pentru a face acest demers, angajeaza o companie externa (cu costuri considerabile) pentru a recomanda care agentii sa fie acceptate in cursa pentru cont.
7. Aceasta companie, impartiala, recomanda (mult prea multe) agentii care au platit-o deja ca sa fie puse pe astfel de liste si care sunt considerate ca se califica pentru pitch.
8. Sume enorme, mult prea mult timp si numeroase intalniri sunt cheltuite de agentii ca sa trimita propuneri si de catre client ca sa le analizeze.
9. Se ajunge la o “lista scurta”.
10. Apoi, au loc si mai multe intalniri, se produc multe propuneri creative si, dupa o serie de prezentari (evident, cu intalinirile aferente pentru a le discuta), clientul poate decide ce agentie castiga contul.
11. Cateodata, propunerile creative sunt supuse unei cercetari de piata care nu iti da absolut nicio indicatie daca acestea vor avea cu adevarat succes (va asigur ca de cele mai multe ori aceste rezultate sunt chiar la polul opus).
12. Se alege agentia.
13. Clientul este invitat la masa in restaurante excelente, chiar daca foarte scumpe.
14. Agentia stie mai putin despre afacerea clientului decat clientul insusi, dar i se cere acum sa vina cu mai multe propuneri care sa fie mai aproape de situatia reala.
Iata deci unul din motivele principale pentru care marketingul esueaza.
Daca vreti sa faceti marketingul sa functioneze, aflati care sunt agentiile (sau oamenii) cu cea mai buna calificare, bazandu-va pe cercetarea proprie – daca dumneavoastra sunteti persoana responsabila cu marketingul.
Alegeti doua sau trei agentii cu cel mai bun istoric in obtinerea de rezultate masurabile si care pot explica modul in care au ajuns la aceste rezultate si cereti sa va faca niste propuneri pe care sa le puteti testa.
Odata ce ati ales o agentie, comparati munca lor cu cea a altor agentii, fara a-i face sa se simta amenintati – prespunand ca agentia aleasa face o treaba buna.
(Si inainte de a va hotari sa-i schimbati, amintiti-va ca procesul de a-i invata pe oamenii noi despre afacerea dumneavoastra inseamna timp si costa bani.)
Orice prost ar trebui sa stie toate aceste lucruri, dar este clar ca multi oameni, care altfel sunt inteligenti, nu-l stiu.
Cu drag,
Drayton
P.S.: Daca ai un prieten sau coleg de birou care ar putea fi interesat sa afle noutati direct de la mine, invita-l, te rog, pe www.draytonbird.com
