In general oamenii vor ca eu sa imi tin discursurile raspunzand la intrebari. De exemplu, cum poti construi un brand prin marketing direct?
Acest aspect m-a uimit intotdeanua, pentru ca o multime de branduri ca: The Readers Digest, MBNA, Churchill Insurance – acestea fiind doar cateva exemple – au fost construite fara nici un fel de mediatizare a imaginii, insa au reusit sa trezeasca interes intregii lumi.
Un caz similar mi s-a intamplat in Belgia, acum cativa ani, cand o multime de oameni ma urmarea live, in timp ce in camera de vis a vis alta multime de oameni ma urmarea pe video.
Acum 10 ani, Bill Fryer, care are ghinionul de a conduce o agentie al carei presedinte sunt eu, scria un material foarte reusit pe aceasta tema. Pentru ca a fost atat de buna, lucrarea a fost plagiata de nenumarate ori.
Puteti gasi pe internet o multime de informatii, insa sunt disipate.
Acesta este textul original si acesta este mesajul lui Bill catre plagiatori: “Va multumesc tuturor, este un mare compliment.”
De ce marketingul direct este mai bun in crearea uni brand decat publicitatea conventionala a imaginii.
De Bill Fryer
O intreaga industrie s-a creat in jurul nevoii de a construi un brand, insa Bill Fryer sustine ca imginea unui brand nu poate substitui realitatea unui brand.
Nimeni nu poate contrazice puterea unui brand; efectul este foarte puternic mai ales in marketingul direct. Fara indoiala ca rezultatele unui mailing direct pentru un brand cunoscut vor fi exceptionale si vor depasi orice asteptari aveti in urma unui mailing pentru un brand cvasi-cunoscut.
Brandurile ne dau, mie si tie, ceva in care sa avem incredere, o reasigurare a calitatii si un statut.
Dezbaterile frecvente sunt: cum sa crestem vanzarile. Iata de ce, chiar daca stiu ca nu ma vei considera un prieten, iti voi spune ca nu e necesar sa cheltuiesti 5.000.000 de Lire pe an pe reclame costisitoare in timpul audientelor maxime. Ei bine, nu m-as baza pe acest plan.
Oamenilor le este greu sa inteleaga cum sa creezi un brand puternic pentru ca este greu sa constientizezi personalitatea unui lucru intangibil. Cred ca cea mai buna modalitate de a analiza un brand este sa-l privesti ca pe o persoana. Dati-mi voie sa va explic:
Ca sa ajungeti sa ma cunoasteti ati putea citi ceva despre mine, ati putea vorbi cu niste prieteni de-ai mei, ati putea afla niste detalii picante despre mine, sau ati putea sa va familiarizati cu munca mea. Cu ajutorul acestor informatii din atatea surse diferite, va veti forma o opinie despre mine.
Daca toate aceaste informatii transmit consistent idea ca “Bill Fryer este un tip super” s-ar putea sa ma abordati sau sa doriti sa incepeti un proiect impreuna cu mine. Totusi, dupa ce veti incepe sa petreceti timp cu mine veti descoperi adevarul: un tip super, dar cu respiratie urat mirositoare, arogant si ocazional foarte enervant (de fapt nu sunt atat de rau, am dramatizat de dragul efectului).
Ideea este ca, atunci cand interactionati cu mine aflati informatia de care aveti nevoie pentru a va forma propriile opinii. Iar aceasta informatie este mult mai puternica decat cea v-ati bazat opinia initiala.
Brandurile sunt la fel. Poti cheltui toti banii din lume pentru prezenta in media care sa transmita mesajele spunand cat de minunat esti, sa platesti vedete si oameni frumosi vorbeasca despre calitatile tale, sau sa folosesti PR-ul pentru a manipula media sa spuna lucruri minunate despre tine. Dar cand vine momentul in care clientul iti incearca produsul si realizeaza ca e nasol sau suna sa se planga si i se raspunde cu o atitudine de genul “nu are legatura cu noi”, sau mai rau, primeste ca feedback informatii irelevante: abia atunci incep sa-si faca o imagine corecta despre brandul tau: realitatea brandului.
Si varianta inversa este valabila. Chiar daca advertisingul si PR-ul tau nu e neaparat spectaculos, daca sunteti comunicativi si saritori si produsul vostru functioneaza, acest gen de mesaj va circula. Este adevarat ca dureaza mai mult timp daca nu iti faci publicitate, insa este metoda care functioneaza cel mai bine pe termen lung.
Marketingul direct, prin definitie implica o companie care interactioneaza cu clientii ei. Si de aceea consider ca marketingul direct este o unealta de construire a brandului mult mai puternica decat metodele conventionale. Dovezile sunt clare: Readers Digest, American Express si Tango sunt toate exemple de branduri puternice construite prin marketing direct. De curand, Viking (firma de papetarie) a fost vanduta pentru mai mult de 1 miliard de dolari. Daca ati fi vazut cataloagele lor nu ati ramas foarte impresionati, dar daca ati fi lucrat cu ei ati fi vazut ca sunt foarte capabili si seriosi. Iar puterea brandului lor se reflecta in pretul de vanzare al companiei.
De asemenea, trebuie sa mentionez ca pentru multe produse, in special consumabilele zilnice, cum ar fi mancarea, abordarea generalista este de multe ori suficienta – dar nu intotdeanua.
De aceea Tango este un exemplu atat de interesant. Fiind o companie de soft drinks ati putea crede ca nu au nevoie sa interactioneze cu clientii lor si ca produsul este prea ieftin pentru a merita investitii in marketingul direct. Dar nu au avut parte de prea multa atentie pana la campaniile cu “omul portocaliu”, unele dintre ele au generat peste 100.000 de raspunsuri. Ideea este ca, alegand sa interactioneze cu clientii, s-au diferentiat prin rezultate exceptionale. De ce concurenta lor nu face la fel?
Dupa parerea mea, analistii de marketing ar trebui sa se concentreze in primul rand pe cum sa imbunatateasca realitatea brandului, iar apoi cum sa comunice aceasta realitate unui public cat mai larg.
Apoi, mai exista si aspectul de “brand equity”. De multe ori sunt oripilat cand citesc despre companii care isi calculeaza valoarea brandului in bani – care apar pe balance sheet – bazata pe cat de mult cheltuiesc pe publicitate. In mare parte pentru ca stiu destule cazuri de companii care au lansat campanii de milioane de dolari, avand ca rezultat scaderea vanzarilor.
Doctorul Andrew Ehrenberg declara ca valoarea unui brand inseamna numarul de clienti. Ce altceva ar putea sa fie? Valoarea unui brand este definita ca fiind diferenta de vanzari generate de brand cunoscut, comparativ cu brand necunoscut. Daca un brand cunoscut are 100.000 clienti si un brand necunsocut are 0, atunci cu siguranta ca acest fapt este baza dupa care se calculeaza valoarea brandului pe balance sheet.
Dar fara o baza de date de clienti cum poti sa-ti dai seama cati si cine sunt si cum poti sa le comunici un mesaj?
Folosind analogia cu oamenii din nou, daca eu am 100 de prieteni buni in agenda mea si tu ai 50 de prieteni buni in agenda ta, nu este adevarat ca valoarea brandului meu este de doua ori mai mare decat a ta?
Nu desconsider puterea publicitatii conventionale, sunt perfect constient de puterea campaniilor ca Marlboro, BMW si Apple. Cred insa ca daca vrei sa construiesti un brand cu adevarat valoros trebuie sa te concentrezi pe realitatea brandului si apoi pe imaginea lui. Marketingul direct vorbeste despre realitatea brandului.
Bill Fryer este Creative Director la Bill Fryer Direct, o agentie de marketing direct din Warminster, Wiltshire. Poti discuta cu el despre cum sa lucrati impreuna pentru a-ti creste vanzarile si a-ti stimula valoarea brandului. Pentru detalii viziteaza www.billfryer.com
Cele bune,
Drayton
PS: Daca ai un prieten sau coleg care crezi ca ar fi interesat sa afle noutati direct de la mine, invita-i, te rog, pe www.draytonbird.com
