Fragmentul de mai jos face parte din cartea Contagios. Cum se răspândesc ideile de Jonah Berger; poate fi considerat un studiu de caz la post-ul cu cei șase pași pentru a avea un viral.
În martie 2004, când Howard Wein s‐a mutat în Philadelphia, a contribuit la conceperea și lansarea unui nou restaurant de lux, specializat în fripturi, numit Barclay Prime. Ideea era simplă. Barclay Prime avea să servească cele mai bune fripturi imaginabile. Restaurantul se află în cel mai stilat cartier din centrul Philadelphiei, iar intrarea slab luminată este pavată cu marmură. În locul scaunelor tradiționale, clienții stau pe canapele de pluș, grupate în jurul unor măsuțe de marmură. Aceștia se desfată mai întâi la bar cu o gamă variată de aperitive, printre care stridii de pe coasta de est și cea de vest a Statelor Unite și caviar rusesc. Iar meniul oferă elicatese precum piure de cartofi cu trufe și calcan halibut, pescuit direct din Alaska și livrat peste noapte prin FedEx.
Dar Wein știa că mâncarea bună și atmosfera excelentă nu vor fi de ajuns. Până la urmă, specialitatea numărul unu a restaurantelor este aceea de a ieși de pe piață. Mai mult de 25% dintre acestea se închid în termen de douăsprezece luni de la momentul deschiderii, iar 60% dintre ele dispar în primii trei ani.
Restaurantele dau greș din nenumărate motive. Cheltuielile sunt mari, totul costă, începând cu mâncarea din farfurii și terminând cu munca depusă pentru prepararea și servirea felurilor din meniu. Iar în peisaj apar mereu noi concurenți. Pentru fiecarenou bistrou care apare într-un oraș mare, există încă două chiar după colț.
La fel ca majoritatea afacerilor mici, restaurantele au, de asemenea, o mare problemă ce ține de promovare. Doar să arunci pe piață vestea că s‐a mai deschis un nou restaurant, darămite că mai și merită să mănânci acolo, reprezintă o bătălie dificilă. Spre deosebire de marile lanțuri hoteliere pentru care Wein lucrase anterior, cele mai multe restaurante nu dispun de resursele necesare pentru a cheltui în campanii de promovare sau marketing. Succesul lor depinde de modul și de măsura în care oamenii vorbesc despre ele. Wein știa că trebuia să facă ceva ieșit din comun.
Philadelphia se lăuda deja cu zeci de restaurante de lux specializate în fripturi, iar Barclay Prime trebuia să iasă cumva în evidență. Wein avea nevoie de ceva prin care să se detașeze din mulțimea restaurantelor de profil și să ofere oamenilor un sentiment de unicitate a brandului său. Dar ce putea face? Cum putea să‐i determine pe oameni să vorbească despre localul său?
Ce‐ați zice de un cheesesteak de 100 de dolari?
Un cheesesteak standard din Philly se poate găsi la prețul de patru sau cinci dolari în sute de magazine care vând sandviciuri, localuri specializate în burgeri sau pizzerii. Nu este o rețetă complicată. Se taie un cotlet de vită fript pe tavă, care se pune apoi într‐un sandvici mare cu diferite ingrediente, după care se topește pe deasupra niște brânză Provolone sau Cheez Whiz. E un fel de fast‐food regional și delicios, dar, cu siguranță, nu este haut cuisine – artă culinară extrem de rafinată.
Wein a socotit că ar putea face mare vâlvă prin ridicarea acestui sandvici banal pe noi culmi culinare, adăugându‐i un preț care să‐l facă vrednic să apară la știri. Așadar, a început cu un rulou de casă din aluat de brioșă, pe care îl ungea cu un muștar special preparat, a adăugat felii subțiri de vită Kobe, perfect marmorate, peste care a pus ceapă caramelizată, a ras roșii de grădină și a presărat cremă de brânză Taleggio. Pe deasupra, a mai adăugat trufe negre culese manual și coadă înăbușită de homar de Maine, iar ca totul să fie și mai și, sandviciul era servit cu un pahar de șampanie Veuve Clicquot de la gheață.
Reacția a fost incredibilă.
Oamenii nu doar au încercat sandviciul, ci s‐au și grăbit să le spună și altora despre el. Cineva a sugerat ca grupurile să servească sandviciul „ca aperitiv… astfel, toți vor avea dreptul de a povesti mai departe despre această nebunie“. Altcineva a observat că sandviciul era „într‐adevăr de nedescris. Este imposibil să pui la un loc toate aceste ingrediente fine și să nu obții ceva de calitate. E ca și cum ai mânca aur“. Și dat fiind prețul sandviciului, era aproape la fel de scump ca și cum ai mânca aur, numai că era mult mai delicios.
Wein nu a creat doar un alt tip de cheesesteak, ci a dat naștere unui subiect de discuție.
Ideea lui a dat roade. Povestea sandviciului de 100 de dolari a devenit contagioasă. Vorbiți cu oricine a fost vreodată la Barclay Prime. Chiar dacă nu toți l‐au comandat, cei mai mulți îți vor spune, probabil, ceva despre el. Chiar și oamenilor care nu au fost la Barclay Prime le place să vorbească despre sandviciul cu pricina. Toată povestea a devenit o știre atât de șocantă, încât USA Today, The Wall Street Journal și alte instituții mass‐media au publicat materiale despre sandviciul de 100 de dolari. Discovery Channel a realizat un segment despre el pentru emisiunea Best Food Ever. David Beckham a mâncat un astfel de sandvici când a vizitat Philadelphia. David Letterman l‐a invitat la New York pe bucătarul‐șef de la Barclay Prime ca să‐i gătească unul în timpul emisiunii sale, Late Show. Toată această zarvă pentru ceea ce, până la urmă, nu‐i decât un sandvici.
Zarva n‐a fost în zadar. Barclay Prime s‐a deschis în urmă cu un deceniu. În ciuda șanselor nefavorabile, restaurantul nu numai că a supraviețuit, dar a și prosperat. A câștigat diverse premii culinare și a ajuns pe lista resturantelor cu cele mai bune fripturi din Philadelphia. Dar și mai important, și‐a asigurat o masă de adepți. Barclay Prime a prins la public.
Oamenii au vorbit despre sandviciul de 100 de dolari de la Barcay Prime pentru că le‐a oferit Monedă socială, avea Declanșatori (popularitatea mare a sandviciurilor cheesesteak în Philadelphia), producea Emoție (era foarte surprinzător), avea Valoare practică (informații utile despre o friptură de înaltă calitate) și era învăluit într‐o Poveste.
Pentru mai multe detalii și alte exemple, vă așteptăm joi seara, la Ceainăria Cărturești Verona, la o discuție despre ideile și produsele virale:
