Efectul Sarick sau ”de ce nu”

După ce au avut primul lor copil, Rufus Griscom și Alisa Volkman au fost indignați de volumul enorm de publicitate mincinoasă și de sfaturi proaste legate de creșterea copiilor. Au inițiat o revistă online și un blog numit Babble, menite să contracareze clișeele dominante despre parentalitate și să spună cu umor adevăruri neconvenabile. În 2009, când Griscom a propus Babble spre finanțare unor investitori de risc, a făcut exact pe dos față de ceea ce toți întreprinzătorii au învățat că trebuie să facă: a susținut o prezentare despre primele cinci motive de a nu investi în afacerea lui.
Asta ar fi trebuit să-i îngroape oferta. Investitorii caută motive să spună da și iată-l pe acest individ oferindu-le de-a gata o listă de motive să nu o facă. Se presupune că întreprinzătorii trebuie să vorbească despre laturile pozitive ale companiilor lor, nu despre slăbiciunile lor. Însă abordarea lui contraintuitivă a dat rezultate: în acel an, Babble a obținut finanțări de 3,3 milioane de dolari.
Peste doi ani, Griscom a făcut o vizită la compania Disney, dorind să afle dacă aceasta era interesată să achiziționeze Babble. Pentru această nouă ofertă, era logic de neconceput să începi cu minusurile. Una este să admiți că startupul tău are probleme; poți să promiți că vei remedia deficiențele. Dar, atunci când vinzi o companie consacrată, ai toate motivele să scoți în evidență părțile luminoase – și nu ai de ce să insiști asupra petelor de umbră.
Bizar totuși, Griscom a procedat la fel. Pe unul dintre slide-urile sale se putea citi:
IATĂ DE CE N-AR TREBUI SĂ CUMPĂRAȚI BABBLE.
Prezentând compania diviziei digitale de la Disney, el a explicat că implicarea utilizatorilor, măsurând mai puțin de trei pagini pe accesare, era inferioară așteptărilor. Babble se dorea a fi un website pentru părinți, dar 40% din postări se refereau la celebrități. Iar partea cea mai slabă era că website-ul avea mare nevoie de retehnologizare.
Până la urmă, Disney a cumpărat compania cu 40 de milioane de dolari.
Acest fenomen se numește efectul Sarick, după numele lui Leslie Sarick, un cercetător în domeniul științelor sociale.
În ambele situații, Griscom prezenta ideile sale unor oameni care aveau mai multă putere decât el, încercând să-i convingă a-i pune la dispoziție resursele lor. Cei mai mulți dintre noi presupun că, pentru a fi convingători, ar trebui să subliniem punctele noastre tari și să minimalizăm slăbiciunile pe care le avem. Acest gen de comunicare solidă este rațional dacă cei cărora ne adresăm au o atitudine încurajatoare.
Când avansezi o idee nouă sau când propui deschis o schimbare, cei care primesc mesajul vor fi, probabil, sceptici. Investitorii caută fisurile din argumentele tale; managerii vânează motive pentru care sugestia ta nu va da rezultate. În aceste circumstanțe, din cel puțin patru motive, este mai eficient să adopți forma lui Griscom de comunicare slabă, accentuând deficiențele ideii tale.
Primul avantaj este că a începe cu slăbiciunile îi dezarmează pe receptorii mesajului. Profesorii de marketing Marian Friestand și Peter Wright constată că, atunci când ne dăm seama de faptul că cineva încearcă să ne convingă, în mod firesc ne ridicăm scuturile mintale. Entuziasmul debordant este un semnal de avertizare – un semnal că trebuie să ne apărăm de armele influenței. La începuturile lui Babble, când Griscom a prezentat oferta sa în primele două ședințe ale consiliului de administrație, a vorbit despre tot ceea ce mergea bine în afacere, sperând să-i entuziasmeze pe membrii boardului în legătură cu avântul și potențialul companiei. „De fiecare dată când spuneam ceva de natură să accentueze un aspect pozitiv, primeam răspunsuri sceptice“, își amintește el. „Entuziasmul nestăvilit nu convinge ca strategie de vânzări; pare cumva necinstit și, în consecință, este întâmpinat cu scepticism. Toți au alergie față de sentimentul sau bănuiala că sunt duși cu preșul.“
La cea de-a treia întâlnire cu membrii consiliului de administrație, Griscom și-a inversat abordarea, începând cu o sinceră discuție despre tot ceea ce nu mergea bine în companie și nu-l lăsa să doarmă noaptea. Deși această tactică poate fi ceva obișnuit într-o dezbatere, este ceva extrem de neobișnuit pentru un întreprinzător. Totuși membrii boardului au reacționat mult mai favorabil decât în ședințele anterioare, mutându-și atenția dinspre autoapărare spre rezolvarea problemelor.
Griscom s-a hotărât să încerce aceeași abordare cu investitorii și a remarcat o reacție similară: cei cărora li se adresa au lăsat garda jos. „Când am afișat un slide pe care scria «Iată de ce nu ar trebui să cumpărați această companie», prima reacție a fost un hohot de râs. După care se putea vedea că partenerii de discuție sunt fizic mai relaxați. E sincer; nu miroase, nu se simte sau nu arată a vânzare. Nu mai sunt duși cu preșul.“
[…] Fragmentul de mai sus prezintă doar o parte din motivele pentru care nu ar trebui să citești cartea lui Adam Grant 🙂 și face parte din cartea Originalii, paginile 99 – 101: Cum să faci primul pas cu piciorul cel mai beteag. Efectul Sarick. Copyright © Publica, 2016, pentru ediția în limba română.