Șase pași pentru a avea un viral

Jonah Berger identifică în Contagios. Cum se răspândesc ideile șase principii esențiale pentru ca lucrurile să fie discutate, distribuite și imitate – STEPPS – Social currency, Triggers, Emotion, Public, Practical value și Stories.
Principiul 1: Moneda socială
În ce lumină apar oamenii atunci când vorbesc despre un produs sau o idee?
Cei mai mulți oameni își doresc să pară mai degrabă deștepți decât proști, mai curând bogați decât săraci și amuzanți, nu plictisitori. Aidoma hainelor pe care le purtăm și a mașinilor pe care le conducem, lucrurile despre care vorbim influențează modul în care ne percep ceilalți. Sunt o monedă care exprimă valoarea noastră socială. A ști despre lucrurile care sunt la modă îi face pe oameni să pară isteți și la curent cu ultimele noutăți. Așadar, pentru a‐i face pe oameni să vorbească despre ceva, trebuie să creăm mesaje care să‐i ajute în a produce aceste impresii dezirabile. Trebuie să găsim ceva remarcabil în adâncul lucrurilor și să‐i facem pe oameni să se simtă ca niște inițiați. Avem nevoie de o pârghie în mecanica jocului pentru a le oferi oamenilor mijloace prin care să obțină și să afișeze simboluri vizibile de statut, pe care să le poată arăta celorlalți.
Principiul 2: Declanșatorii
Cum le amintim oamenilor să vorbească despre produsele și ideile noastre?
Declanșatorii sunt stimuli care îi fac pe oameni să se gândească la lucruri care au legătură cu ei. Untul de arahide ne amintește de jeleu, iar cuvântul „câine“ ne trimite la cuvântul „pisică“. Oamenii vorbesc adesea despre ceea ce le vine în minte; de aceea, cu cât se vor gândi mai mult la un produs sau la o idee, cu atât mai mult vor vorbi despre ele. Trebuie să creăm produse și idei care să fie frecvent amintite de mediu și să creăm noi declanșatori, legând produsele și ideile noastre de niște indicii răspândite în mediu. Primul lucru care ne vine în minte ne stă pe vârful limbii.
Principiul 3: Emoția
Dacă ne pasă de ceva, vorbim despre acel lucru. Cum putem crea, așadar, mesaje și idei care să‐i miște pe oameni?
De obicei, conținutul care este în mod natural contagios prezintă un fel de emoție. A pisa într‐un blender un iPhone este ceva surprinzător. O potențială majorare de taxe este iritantă. Lucrurile care stârnesc emoții sunt, de obicei, împărtășite. Așa că, în loc să insistăm pe funcționalitate, ar trebui să ne concentrăm pe emoții. Dar, după cum vom discuta mai departe, unele emoții sporesc nivelul de propagare, iar altele îl micșorează. De aceea trebuie să alegem emoțiile potrivite pe care să le stârnim. Trebuie să aprindem focul. Uneori, chiar și emoțiile negative pot fi folositoare.
Principiul 4: Vizibilitatea publică
Pot oamenii să vadă când alții utilizează produsele noastre sau adoptă comportamentul pe care ni‐l dorim?
Zicala celebră „Maimuța vede, maimuța face“ surprinde mai mult decât tendința spre imitație a oamenilor. Zicala aceasta ne spune, de asemenea, că e greu să imiți ceea ce nu vezi. A face lucrurile să fie mai observabile ajută ca acestea să fie mai ușor de imitat, ceea ce le sporește șansele de a deveni populare. Trebuie să facem ca ideile și produsele noastre să fie mai vizibile. Trebuie să creăm produse și inițiative care își fac singure reclamă, precum și sedimente comportamentale care să se păstreze chiar și după ce oamenii au cumpărat un produs ori au îmbrățișat o idee.
Principiul 5: Valoarea practică
Cum putem obține un conținut care să fie util?
Oamenilor le place adeseori să‐i ajute pe alții, așa că, dacă le vom arăta cum produsele sau ideile noastre îi vor face să economisească timp sau bani ori cum le vor îmbunătăți sănătatea, oamenii vor vorbi despre ele. Dar ținând cont de intensitatea asediului informațional la care sunt supuși oamenii, trebuie să facem ca mesajul nostru să iasă în evidență. Trebuie să înțelegem ce anume face ca un lucru să pară o afacere deosebit de bună. Este necesar să subliniem extraordinara valoare a lucrului oferit de noi, atât din punct de vedere bănesc, cât și din alte rațiuni. Și trebuie să prezentăm cunoștințele și experiența noastră într‐un ambalaj pe care oamenii să‐l poată transmite mai departe cu ușurință.
Principiul 6: Povestea
În ce cadru narativ mai larg putem insera propria noastră idee?
Oamenii nu fac pur și simplu schimb de informații, ci ei spun povești. Dar la fel ca în legenda despre calul troian, poveștile sunt purtătoare de mesaje morale și de învățăminte. Informația circulă deghizată sub ceea ce poate părea simplă flecăreală. Așadar, e nevoie să ne construim propriul cal troian, încorporând produsele și ideile noastre în povești pe care oamenii își vor dori să le spună. Trebuie să facem ca distribuirea virală să fie valoroasă. Trebuie să facem ca mesajul nostru să fie o parte fundamentală a narațiunii, astfel încât oamenii să nu poată spune povestea fără să‐l menționeze.

Joi, 4 februarie, începând cu ora 7 seara, vă invităm la o discuție despre acțiuni, produse și campanii virale, prin prisma celor șase criterii enumerate mai sus, împreună cu Răzvan Mătășel, Mihai Bârsan, Ovidiu Nahoi, Alina Stepan, Andreea Roșca și Mona Dîrțu.

Facebook event

Cum se răspândesc ideile. #flux1

contagios verona

Cum devine un produs foarte cunoscut? Ce ne impulsionează să discutăm despre anumite lucruri, în pofida altora? Ce anume dintr-o poveste ne determină să apăsăm butonul share? Cum ajunge un viral – viral?

Vă invităm cu drag să discutăm despre acțiuni, produse și campanii virale, prin prisma celor șase criterii enumerate de Jonah Berger în cartea Contagios. Cum se răspândesc ideile împreună cu Răzvan Mătășel, strateg și fondator Arsenoaiei și Mătășel, profesor de strategie în comunicare SNSPA, Mihai Bârsan, vicepreședinte marketing Ursus Breweries și președinte IAA, Ovidiu Nahoi, jurnalist și redactor-șef RFI, Alina Stepan, managing director Ipsos Research South-East Europe și psihoterapeut.
Evenimentul
va fi moderat de Andreea Roșca și Mona Dîrțu.

Coordonate: joi, 4 februarie, începând cu ora 19:00, în Ceainăria Cărturești Verona.
Facebook event

contagiosÎn cartea sa, Jonah Berger descrie șase pași prin care produsele și ideile noastre să aibă impact în comunicarea orală sau prin social media.

Pentru un antreprenor la început de drum sau un brand manager care dorește să promoveze un produs sau un serviciu nou, pentru cineva care e pe punctul de a obține o funcție publică sau pentru cineva care lucrează într-o organizație nonprofit și dorește să facă o schimbare care să fie adoptată repede, cartea lui Berger este o unealtă esențială.

Evenimentele Flux. Idei cu public adună profesioniști din diverse domenii care dezbat idei interesante citite în cărțile Publica. Cartea semnată de Jonah Berger este prima despre care se discută în cadrul seriei de evenimente Flux. Idei cu public, organizate de editura Publica. Moderatoarele discuțiilor, Andreea Roșca și Mona Dîrțu, sunt co-autoarele bestsellerului Cei care schimbă jocul, ale newsletterului săptămânal #MondayMemo și fondatoarele atelierului de gândire antreprenorială Effectuation Way.

Hashtag event: #flux1

Visul lui Steve Jobs

Brent Schlender, co-autorul cărții Becoming Steve Jobs. Din aventurier în vizionar a devenit cunoscut în special prin articolele despre cei mai influenți antreprenori și manageri care au inițiat revoluția digitală. Faptul că a fost primul jurnalist care a reușit să-i convingă pe Steve Jobs și Bill Gates, în vara anului 1991, să acorde un interviu formal comun (al doilea urma să aibă loc șaisprezece ani mai târziu, pe scena unei mari conferințe tech), spune multe despre relația lui cu cei doi antreprenori:
bros-bw-e1422647301683
Iată cum privește Brent lucrurile:
Relația mea cu Steve a fost lungă, complicată și, de cele mai multe ori, rodnică. Dacă mă ciocneam de el la evenimentele din industrie, mă prezenta celorlalți drept prietenul său, ceea ce era flatant, ciudat și adevărat – și totuși, în același timp, complet neadevărat.
Exista între noi o lipsă de formalism pe care n-am întâlnit-o niciodată la un alt CEO. Și totuși, n-a existat niciun minut în care termenii de bază ai relației noastre să nu fi fost clari: eu eram reporterul, el era sursa și subiectul. Unele dintre articolele mele îi plăceau, altele îl înfuriau. Independența mea, pe de o parte, și nevoia sa de a strânge informații, de cealaltă, au fost cele care au trasat granițele relației noastre
.
După moartea lui Steve, maldăre de analize de duzină s-au revărsat peste noi: articole, cărți, filme, emisiuni televizate. De cele mai multe ori, pur și simplu, readuceau în discuție vechile mituri despre Steve, folosindu-se de stereotipuri create demult, în anii 1980, când presa descoperise copilul-minune din Cupertino. În acei ani de început, Steve avea o slăbiciune pentru laudele presei și se deschidea pe sine – și compania – în fața reporterilor. Era, atunci, în punctul lui de maximă indisciplină și neînfrânare.
Așa că, atunci când a început să taie accesul și să colaboreze cu presa numai când voia să-și promoveze produsele, poveștile scrise în acele vremuri timpurii ale Apple au devenit varianta convențională cu privire la personalitatea și gândirea lui. Poate că acesta e motivul pentru care ceea ce se scrie despre el post-mortem oglindește aceste stereotipuri: Steve era un geniu cu fler pentru design, un șaman al cărui dar de a povesti putea naște ceva magic și malefic, botezat „câmp de distorsiune a realității“; era un ticălos arogant care desconsidera pe oricine în obsesiva sa căutarea a perfecțiunii.
Nimic din toate astea n-a schematizat experiența mea cu Steve, care mi s-a părut mereu a fi un tip mult mai complex, mult mai uman, mult mai sentimental și chiar mult mai inteligent decât omul despre care citeam.
Întrebarea elementară despre cariera lui Steve Jobs e asta: cum a putut un om care a fost un afacerist atât de inconsecvent, de nepăsător, de impetuos și de nechibzuit încât a fost dat afară din compania pe care el însuşi o fondase, să devină CEO-ul venerat care a readus Apple la viață și a creat o întreagă linie nouă de produse definitorii cultural, una care a transformat compania în cea mai valoroasă și admirată întreprindere de pe pământ și a schimbat viața de zi cu zi a miliarde de oameni din pături socio-economice și culturi atât de diferite?
„Viața ar trebui să fie despre reînnoire și evoluție“, spune Jim Collins. „Cei mai mulți lideri extraordinari nu încep astfel, ci evoluează. Și asta s-a întâmplat și cu Steve. Nu-l văd drept o poveste despre succes, ci o poveste despre evoluție. Sunt trei lucruri de care ai nevoie pentru a construi o companie cu adevărat extraordinară“, continuă Collins. „Numărul unu, trebuie să poți livra rezultate financiare superioare. Numărul doi, trebuie să ai un impact special, până într-acolo încât, dacă tu n-ai fi existat, nimeni să nu-ți fi putut juca rolul cu ușurință. Numărul trei, compania trebuie să aibă rezistență pe termen lung, să treacă prin multiple generații de tehnologie, piețe și cicluri – și trebuie să-și demonstreze capacitatea de a face toate astea mai mult decât sub un singur lider. Apple a bifat primele două condiții. Steve a muncit, contra cronometru, pentru a împlini condiția a treia. Va rezista Apple pe termen lung? Acesta e testul final – și e un lucru pe care n-avem cum, o vreme, să-l aflăm. Sunt o mulțime de oameni buni acolo, poate că vor reuși.“
Chiar dacă a suferit mult în ultimii ani, Jobs a alocat timp pentru a lucra la crearea unui curriculum pentru un program de educație pe care voia să-l facă – Universitatea Apple, un loc în care viitorii lideri ai Apple să poată înțelege și diseca decizii esențiale din istoria companiei. Era o încercare de a face „inginerie inversă“ și de a descompune procesul de decizie a lui Steve, de a transmite mai departe, către viitoarea generație Apple, estetica lui și metodologiile de marketing. Steve era foarte preocupat de «de ce», spune Tim Cook. «De ce-ul» deciziei. În trecut, când era mai tânăr, îl vedeam doar făcând ceva. Dar, pe măsură ce timpul trecea, petrecea tot mai mult timp cu mine și cu alți oameni explicându-ne de ce gândea sau făcea ceva ori de ce privea un lucru într-un anume fel.
Jobs s-a concentrat, de asemenea, pe noul sediu Apple, aflat azi în construcție într-o altă zonă din Cupertino, pe terenul vechiului campus Hewlett-Packard. Cred că avem șansa, a spus Steve consiliului municipal din Cupertino, să construim cea mai bună clădire de birouri din lume. Abordarea lui Steve pentru campus se baza pe aceleași principii ca întotdeauna: ce tip de design ar face ca noul complex de sedii să fie locul ideal în care Apple să-și creeze propriul viitor?
Steve voia ca oamenii să iubească Apple, spune Tim Cook; nu doar să lucreze pentru Apple, dar să iubească într-adevăr Apple și să înțeleagă, la cel mai profund nivel, ce misiune avea Apple, care erau valorile companiei. Nu mai scria toate astea pe pereți și nici nu mai făcea afișe, dar voia ca oamenii să le înțeleagă. Voia să lucreze cu toții pentru o cauză.
Convingerea că Apple era un loc special – o companie la fel de magică, poate, ca un iPad – era împărtăşită deopotrivă de Steve și de Cook, iar aceasta a fost cu siguranță una dintre rațiunile pentru care a cerut consiliului să-l desemneze pe Cook drept succesor al său.
Era un fir roșu comun, important pentru noi, spune Cook. Eu chiar iubesc Apple și cred că Apple există pentru o cauză mai înaltă. Mai sunt foarte puține companii de acest fel pe fața pământului.
Fragmente extrase din cartea Becoming Steve Jobs de Brent Schlender și Rick Tetzeli. Copyright© Publica, 2015, pentru ediția în limba română. Credit foto: George Lange.

Puterea muncii anonime

Într-o cultură în care atât de mulți aspiră la laude și glorie, ce fel de persoană e cea care își găsește satisfacția în munca neștiută de nimeni?
Invizibilii, așa cum îi definește David Zweig, sunt specialiști cu un rol esențial în domeniul în care activează. Însă, deși ar fi putut alege alte cariere, invizibilii au ales unele care nu implică nicio recunoaștere a meritelor de către utilizatorul final. Și, în ciuda așteptărilor, invizibilii fac parte dintr‐un grup de profesioniști extrem de mulțumiți.
IMG_1369
În Invizibilii. Puterea muncii anonime într-o eră a autopromovării necruțătoare, David Zweig examinează povestea unor specialiști din diverse domenii (muzicieni, parfumier de lux, anestezist, inginer-șef în construcții, și alții), tocmai pentru a demonstra că milioane de invizibili țin în spate activități și industrii.
Experiența lui Zweig ca documentarist pentru o revistă l-a inspirat să cerceteze cu atenție universul din spatele luminilor rampei. Abordând subiectul din perspectivă psihologică și sociologică, autorul analizează cu atenție satisfacția generată de munca excelent făcută, în contrast cu auto-promovarea zgomotoasă atât de răspândită în zilele noastre.
David Zweig: Am început să cercetez îndeaproape un grup pe care l‐am numit Invizibilii, pentru că am fost fascinat de oamenii care au ales să facă o muncă ce implică formare profesională susținută și experiență, de importanță critică, indiferent de domeniu, știind – și acceptând – că vor fi rareori cunoscuți, deloc aclamați de cei din jur pentru munca lor. Ceea ce îi evidențiază pe Invizibili este felul în care reușesc să atingă niveluri de împlinire de invidiat în activitatea lor profesională, cu toate că modul lor de a aborda munca este aproape în antiteză cu cultura zilelor noastre, la modul general.

După lecturarea cărții, David propune o listă de subiecte și informații de explorat mai departe: dig deeper.
 

Cum să fim aici și acum în noul an

Noul proiect din seria Publica Extra este jurnalul creativ de mindfulness Sunt aici acum.
suntaiciacum
Meditația mindfulness este o practică prin care ne antrenăm atenția.
Este o practică simplă fiindcă nu necesită decât să fim atenți la ce ni se întâmplă (indiferent că este vorba de senzații, gânduri sau emoții), exact când ni se întâmplă (cu alte cuvinte, să fim prezenți aici acum), într‐o manieră non‐critică. În același timp, meditația mindfulness este o practică puternică pentru că reușește să ne scape de tendința de a ne pierde în propriile gânduri, majoritatea legate de trecut sau de viitor, fapt care generează un stres în plus față de presiunile vieții cotidiene.
În ultimii 30 de ani rezultatele unor cercetări din domeniile neuroștiinței sau psihologiei au arătat că practicarea constantă a tehnicilor de mindfulness îmbunătățesc performanțele proprii, relațiile și calitatea vieții.
Meditația mindfulness dă rezultate bune în înlăturarea anumitor obiceiuri rele, a unor dureri constante (psihice sau fizice), a anxietății legate de anumite lucruri. De asemenea efecte pozitive se simt și în probleme legate de stres și depresie, în îmbunătățirea atenției/ focusului și a creativității.
Sunt aici acum este o carte – jurnal care conține peste 80 de activități creative, dar și reguli de bază pentru practicarea meditației mindfulness. Este o metodă ideală pentru inițierea în acest nou mod de a fi.
Și pentru că un lucru bun merită sărbătorit, putem semnala momentele mindful din viața noastră pe social media prin #iamherenow #suntaiciacum

Cărți în pregătire la Publica

in curand1
Bine v-am regăsit! Să avem un an cu multe idei bune și cu lecturi care să ne inspire!
Ne-am gândit să divulgăm o parte dintre titlurile la care lucrăm momentan, în cazul în care întocmiți lista de lectură pentru anul 2016. Majoritatea sunt cele mai recente și aclamate titluri de nonficțiune, deci nu ar trebui ratate. Edițiile în limba română ale cărților pe care le vom menționa mai jos sunt programate pentru apariție în prima jumătate a anului 2016.
small-data-coverÎncepem cu o veste faină: pe 10 martie Martin Lindstrom va susține la București conferința The Future of Marketing în cadrul căreia se va lansa ediția în limba română a cărții SMALL DATA.
Pe parcursul întregii zile menționate mai sus autorul Buyology, Branduri senzoriale și Brandwashed ne va da pulsul noilor trenduri în comunicare. Pentru cei interesați de ceva mai mult, Martin va susține și un masterclass pentru un număr restrâns de persoane; informații mai multe la BrandMinds, organizatorului evenimentului.
Pentru cei interesați de economie și politici publice, un titlu de așteptat este PHISHING FOR PHOOLS, cartea semnată de Akerlof și Shiller, doi laureați Nobel în economie (în anul 2001, respectiv 2013). Exemplele care ne arată reversul medaliei mânei invizibile oferă una dintre cele mai interesante și phaine cărți recente din Co-lecția de economie. Februarie.
Iubim să citim cărți și autori care ne fac să privim lumea altfel. De aceea o mare parte din titlurile Publica pe care le pregătim vin din două categorii răsfățate ale cărților de nonficțiune: științe sociale și economie comportamentală.

  • NUDGE. Improving Decisions about Health, Wealth and Happiness de Richard Thaler și Cass Sustein. Mai.
  • BLACK BOX THINKING. Why Most People Never Learn from their Mistakes but Some Do de Matthew Syed. Martie.
  • THE SMARTER SCREEN. Surprising Ways to Influence and Improve Online Behavior de Shlomo Benartzi, Jonah Lehrer. Mai.
  • ORIGINALS. How Non-Conformists Move the World – cea mai recentă carte a lui Adam Grant, cu o prefață semnată de Sheryl Sandberg. Aprilie.
  • MORE HUMAN. Designing a World Where People Come First de Steve Hilton, Jason Bade, Scott Bade. Iunie.
  • HOW TO HAVE A GOOD DAY. Harness the Power of Behavioral Science to Transform Your Working Life de Caroline Webb. Aprilie.
  • MODERN ROMANCE. Mixul între amuzantul Aziz Ansari și sociologul Eric Klinenberg ne oferă una dintre cele mai interesante cărți recente, despre dragostea în zilele noastre (și influența tehnologiei asupra ei). Aprilie.

Alte titluri de business și dezvoltare personală:

  • PRESENCE. Bringing Your Boldest Self to Your Biggest Challenges de Amy Cuddy.
  • THE POWER OF HABIT. Why We Do What We Do, and How to Change de Charles Duhigg. Mai.
  • SHOW AND TELL. Dan Roam, autorul Pe spatele șervețelului, ne învață în această carte cum să facem prezentări memorabile. Aprilie.
  • DEEP WORK. Rules for Focused Success in a Distracted World de Cal Newport. Martie.
  • THE ALLIANCE. Managing Talent in the Networked Age. Aprilie.
  • THAT’S NOT HOW WE DO IT HERE. Autorii Aisbergul nostru se topește (cartea cu pinguini) ne pregătesc o carte despre cultura organizațiilor care prosperă după ce trec prin situații nefavorabile. De data aceasta personajele nu sunt pinguini, ci manguste africane (suricate).

Seria Narator de povești reale bine scrise va fi completată în luna mai de al doilea titlu semnat de minunatul David Sedaris: ME TALK PRETTY ONE DAY – despre cum a încercat să învețe franceza, dar și alte eseuri la fel de amuzante. A doua carte din această serie e programată tot pentru luna mai: THE DEVIL AND THE WHITE CITY de Erik Larson – pentru cei care iubesc podcastul Serial sau Making a Murderer de pe Netflix, e un must-read.
Noutățile Victoria Books ale primei jumătăți a anului 2016 vor fi autobiografia lui Jimi Hendrix (februarie), biografiile lui Michael Jordan și a talentatei Meryl Streep.
Până la primele apariții ale anului 2016, vă invităm să frunzăriți cele mai recente titluri. Săptămâna aceasta înregistrăm comenzile, dar le vom procesa începând cu ziua de luni, 11 ianuarie. Mulțumim pentru înțelegere!
ian-2016