Ma tem ca exista cititori care cred ca opiniile mele despre branduri sunt un adevarat sacrilegiu. “Vai, draga Drayton, doar nu esti rautacios cu brandurile, nu-i asa?” Raspunsul este nu; sunt rautacios numai cand ma refer la oamenii care isi doresc sa construiasca un brand, dar nu inteleg nimic despre el.
Acesti oameni sunf foarte importanti. Iata si pontul 103: intelegeti ce este un brand sau veti cheltui o avere ca sa descoperiti.
Voi fi dur, asa ca legati-va centurile de siguranta. Dar merita, sa stiti, pentru ca ma voi folosi de Kate Moss. Ca toata lumea, nu-i asa?
O definitie buna a ceea ce este un brand a venit de la acest individ:
Jim Young era printre primii directori de creatie (1917) de la J. Walter Thompson in Chicago si un tip cu mult succes in campaniile prin posta. A scris si doua carti bune; intr-una din ele – “Cum sa devii un specialist in advertising” – a definit 5 functii ale reclamei:
- sa familiarizeze
- sa reaminteasca
- sa raspandeasca vestea
- sa invinga inertia
- sa adauge valoare, dar nu la produs
Ultima functie este chiar cea de construire a unui brand. Cercetarile arata ca un numar semnificativ de oameni admit ca ar plati mai mult pentru un produs identic doar pentru ca este “de marca” – chiar si in conditiile in care stiu ca nu este mai bun.
Intr-un seminar tinut acum cativa ani in diverse tari, am spus ca brandul aduce urmatoaele beneficii pentru o afacere:
- Poti obtine profit daca vinzi mai multe bucati la acelasi pret sau daca vinzi acelasi numar de bucati la un pret mai mare.
- Poti obtine cumparari repetate si sa pastrezi clientii mai mult timp. Asta inseamna ca profitabilitatea generata de clientii loiali (customer lifetime value) este mai mare.
- Mai mult, in conditiile in care produci si vinzi mai mult intr-o economie dezvoltata inseamna ca poti submina si chiar extermina competita. Poti investi mai mult ca sa castigi sau sa tii un client in timp ce iti elimini competitia de cate ori misca.
- In cele din urma, oamenii iti iarta greselile mai usor. Ei au incredere ca faci lucrurile cum trebuie. Puterea brandului Virgin este unul din motivele pentru care au scapat cu serviciile feroviare oribile fara sa fie linsati.
Nu construiesti un brand daca repeti ca papagalul un slogan fara substanta. Il construiesti gandind si apoi punand in practica ce ai descoperit gandind.
Notorietatea ajuta – dar nu la nesfarsit
Notorietatea este nivelul initial al construirii unui brand. Preferam numele pe care le cunoastem. Chiar daca despre unele doar am auzit pe undeva, nu stim bine unde.
Daca nu stii absolut nimic despre ceea ce cumperi, vei alege probabil numele pe care l-ai auzit cel mai des. Dar numai notorietatea nu garanteaza vanzarile. Toata lumea stia cine era Adolf Hitler – dar asta nu inseamna ca toti au aderat la propunerea lui.
In multe piete, brandul este crucial pentru ca produsele si serviciile sunt teoretic identice. Poti oricand sa gasesti pe cineva sa produca un lucru sau sa furnizeze un serviciu. Poti muta fabrici dintr-o tara intr-alta.
Cel mai adesea, intr-o achizitie cumperi baza de date cu clienti si brandul. Cu ani in urma, cand VW a achizitionat Rolls-Royce, brandul (nu produsele, fabricile sau oamenii) a fost evaluat la 260 milioane de dolari.
“Trebuia sa fi inceput mai devreme”
Cand piata ajunge saturata de produse, brandul devine important. Dar momentul in care trebuie sa incepi sa construiesti un brand este inainte de saturarea pietii – nu dupa.
Desi nu intentionez sa tratez subiectul acesta acum, Profesorul Ehrenberg, pe care il mentionez deseori cand scriu despre branduri, a descoperit impreuna cu colegii sai ca brandurile cu cei mai multi clienti sunt cele mai puternice.
Deci ceea ce spunea Sergio Zyman despre a vinde mai multe lucruri mai des mai multor oameni este mai relevant decat ceea ce cred unii, in mod eronat, ca duce la construirea unui brand – si anume reclame de imagine.
Totul incepe cu pozitionarea corecta. Si asta incepe cu tine si gandirea ta.
Ce este pozitionarea? In cartea mea, “Marketing direct pe intelesul tuturor”, il citam pe filozoful William James care spunea “ Sunt foarte putine diferente intre oameni; dar putinul acesta este foarte important.”.
Pozitionarea reflecta personalitatea marcii tale. Aceasta deriva din cum faci ceea ce faci si cum comunici acest lucru.
Pozitionarea este gasirea unui loc unic, a unei pozitii unice in mintea clientilor. Apoi nu-ti mai ramane decat sa consolidezi. Iar brandul tau deriva din aceasta. Brandul tau va fi profitabil numai daca actionezi si comunici actiunile tale intr-un mod care se potriveste pozitionarii tale.
Ce se intreaba oamenii cu privire la tine? Ce le trece prin minte cand se gandesc sa cumpere de la tine?
- Imi plac aceasta firma si oamenii de acolo?
- Imi place cum fac lucrurile?
- Ce este diferit sau mai bun in cazul lor?
Oamenilor le place sa fie asociati cu succesul – cu celebritati, cu personalitati – si cu marci cunoscute. “Ce transmite despre mine aceasta firma si produsele sale cand fac afaceri cu ea?”
De ce aparitia de 15 secunde a lui Kate Moss pe Oxford Street a umplut strada? De aceea.
Acestea sunt lucruri la care merita sa va ganditi; si nu exista raspunsuri simple. E multa munca.
Cu drag,
Drayton
P.S. 1: Daca ai un prieten sau coleg de birou care ar putea fi interesat sa afle noutati direct de la mine, invita-l, te rog, pe www.draytonbird.com
P.S. 2: Daca doriti sa analizati in detaliu scrierile lui Drayton Bird o puteti face aici.