Posturi cu tagurile ‘flux’

Un cheesestake de 100 de dolari

Fragmentul de mai jos face parte din cartea Contagios. Cum se răspândesc ideile de Jonah Berger; poate fi considerat un studiu de caz la post-ul cu cei șase pași pentru a avea un viral.

În martie 2004, când Howard Wein s‐a mutat în Philadelphia, a contribuit la conceperea și lansarea unui nou restaurant de lux, specializat în fripturi, numit Barclay Prime. Ideea era simplă. Barclay Prime avea să servească cele mai bune fripturi imaginabile. Restaurantul se află în cel mai stilat cartier din centrul Philadelphiei, iar intrarea slab luminată este pavată cu marmură. În locul scaunelor tradiționale, clienții stau pe canapele de pluș, grupate în jurul unor măsuțe de marmură. Aceștia se desfată mai întâi la bar cu o gamă variată de aperitive, printre care stridii de pe coasta de est și cea de vest a Statelor Unite și caviar rusesc. Iar meniul oferă ­ elicatese precum piure de cartofi cu trufe și calcan halibut, pescuit direct din Alaska și livrat peste noapte prin FedEx.

Dar Wein știa că mâncarea bună și atmosfera excelentă nu vor fi de ajuns. Până la urmă, specialitatea numărul unu a restaurantelor este aceea de a ieși de pe piață. Mai mult de 25% dintre acestea se închid în termen de douăsprezece luni de la momentul deschiderii, iar 60% dintre ele dispar în primii trei ani.

Restaurantele dau greș din nenumărate motive. Cheltu­ielile sunt mari, totul costă, începând cu mâncarea din farfurii și terminând cu munca depusă pentru prepararea și servirea felurilor din meniu. Iar în peisaj apar mereu noi concurenți. Pentru fiecarenou bistrou care apare într-un oraș mare, există încă două chiar după colț.

La fel ca majoritatea afacerilor mici, restaurantele au, de asemenea, o mare problemă ce ține de promovare. Doar să arunci pe piață vestea că s‐a mai deschis un nou restaurant, darămite că mai și merită să mănânci acolo, reprezintă o bătălie dificilă. Spre deosebire de marile lanțuri hoteliere pentru care Wein lucrase anterior, cele mai multe restaurante nu dispun de resursele necesare pentru a cheltui în campanii de promovare sau marketing. Succesul lor depinde de modul și de măsura în care oamenii vorbesc despre ele. Wein știa că trebuia să facă ceva ieșit din comun.

Philadelphia se lăuda deja cu zeci de restaurante de lux specializate în fripturi, iar Barclay Prime trebuia să iasă cumva în evidență. Wein avea nevoie de ceva prin care să se detașeze din mulțimea restaurantelor de profil și să ofere oamenilor un sentiment de unicitate a brandului său. Dar ce putea face? Cum putea să‐i determine pe oameni să vorbească despre localul său?

Ce‐ați zice de un cheesesteak de 100 de dolari?

Un cheesesteak standard din Philly se poate găsi la prețul de patru sau cinci dolari în sute de magazine care vând sandviciuri, localuri specializate în burgeri sau pizzerii. Nu este o rețetă complicată. Se taie un cotlet de vită fript pe tavă, care se pune apoi într‐un sandvici mare cu diferite ingrediente, după care se topește pe deasupra niște brânză Provolone sau Cheez Whiz. E un fel de fast‐food regional și delicios, dar, cu siguranță, nu este haut cuisine – artă culinară extrem de rafinată.

Wein a socotit că ar putea face mare vâlvă prin ridicarea acestui sandvici banal pe noi culmi culinare, adăugându‐i un preț care să‐l facă vrednic să apară la știri. Așadar, a început cu un rulou de casă din aluat de brioșă, pe care îl ungea cu un muștar special preparat, a adăugat felii subțiri de vită Kobe, perfect marmorate, peste care a pus ceapă caramelizată, a ras roșii de grădină și a presărat cremă de brânză Taleggio. Pe deasupra, a mai adăugat trufe negre culese manual și coadă înăbușită de homar de Maine, iar ca totul să fie și mai și, sandviciul era servit cu un pahar de șampanie Veuve Clicquot de la gheață.

Reacția a fost incredibilă.

Oamenii nu doar au încercat sandviciul, ci s‐au și grăbit să le spună și altora despre el. Cineva a sugerat ca grupurile să servească sandviciul „ca aperitiv… astfel, toți vor avea dreptul de a povesti mai departe despre această nebunie“. Altcineva a observat că sandviciul era „într‐adevăr de nedescris. Este imposibil să pui la un loc toate aceste ingrediente fine și să nu obții ceva de calitate. E ca și cum ai mânca aur“. Și dat fiind prețul sandviciului, era aproape la fel de scump ca și cum ai mânca aur, numai că era mult mai delicios.

Wein nu a creat doar un alt tip de cheesesteak, ci a dat naștere unui subiect de discuție.

Ideea lui a dat roade. Povestea sandviciului de 100 de dolari a devenit contagioasă. Vorbiți cu oricine a fost vreodată la Barclay Prime. Chiar dacă nu toți l‐au comandat, cei mai mulți îți vor spune, probabil, ceva despre el. Chiar și oamenilor care nu au fost la Barclay Prime le place să vorbească despre sandviciul cu pricina. Toată povestea a devenit o știre atât de șocantă, încât USA Today, The Wall Street Journal și alte instituții mass‐media au publicat materiale despre sandviciul de 100 de dolari. Discovery Channel a realizat un segment despre el pentru emisiunea Best Food Ever. David Beckham a mâncat un astfel de sandvici când a vizitat Philadelphia. David Letterman l‐a invitat la New York pe bucătarul‐șef de la Barclay Prime ca să‐i gătească unul în timpul emisiunii sale, Late Show. Toată această zarvă pentru ceea ce, până la urmă, nu‐i decât un sandvici.

Zarva n‐a fost în zadar. Barclay Prime s‐a deschis în urmă cu un deceniu. În ciuda șanselor nefavorabile, restaurantul nu numai că a supraviețuit, dar a și prosperat. A câștigat diverse premii culinare și a ajuns pe lista resturantelor cu cele mai bune fripturi din Philadelphia. Dar și mai important, și‐a asigurat o masă de adepți. Barclay Prime a prins la public.

Oamenii au vorbit despre sandviciul de 100 de dolari de la Barcay Prime pentru că le‐a oferit Monedă socială, avea Declanșatori (popularitatea mare a sandviciurilor cheesesteak în Philadelphia), producea Emoție (era foarte surprinzător), avea Valoare practică (informații utile despre o friptură de înaltă calitate) și era învăluit într‐o Poveste.

Pentru mai multe detalii și alte exemple, vă așteptăm joi seara, la Ceainăria Cărturești Verona, la o discuție despre ideile și produsele virale:

flux contagios A3 (copy)

 

Șase pași pentru a avea un viral

Jonah Berger identifică în Contagios. Cum se răspândesc ideile șase principii esențiale pentru ca lucrurile să fie discutate, distribuite și imitate – STEPPS – Social currency, Triggers, Emotion, Public, Practical value și Stories.

Principiul 1: Moneda socială
În ce lumină apar oamenii atunci când vorbesc despre un produs sau o idee?
Cei mai mulți oameni își doresc să pară mai degrabă deștepți decât proști, mai curând bogați decât săraci și amuzanți, nu plictisitori. Aidoma hainelor pe care le purtăm și a mașinilor pe care le conducem, lucrurile despre care vorbim influențează modul în care ne percep ceilalți. Sunt o monedă care exprimă valoarea noastră socială. A ști despre lucrurile care sunt la modă îi face pe oameni să pară isteți și la curent cu ultimele noutăți. Așadar, pentru a‐i face pe oameni să vorbească despre ceva, trebuie să creăm mesaje care să‐i ajute în a produce aceste impresii dezirabile. Trebuie să găsim ceva remarcabil în adâncul lucrurilor și să‐i facem pe oameni să se simtă ca niște inițiați. Avem nevoie de o pârghie în mecanica jocului pentru a le oferi oamenilor mijloace prin care să obțină și să afișeze simboluri vizibile de statut, pe care să le poată arăta celorlalți.

Principiul 2: Declanșatorii
Cum le amintim oamenilor să vorbească despre produsele și ideile noastre?
Declanșatorii sunt stimuli care îi fac pe oameni să se gândească la lucruri care au legătură cu ei. Untul de arahide ne amintește de jeleu, iar cuvântul „câine“ ne trimite la cuvântul „pisică“. Oamenii vorbesc adesea despre ceea ce le vine în minte; de aceea, cu cât se vor gândi mai mult la un produs sau la o idee, cu atât mai mult vor vorbi despre ele. Trebuie să creăm produse și idei care să fie frecvent amintite de mediu și să creăm noi declanșatori, legând produsele și ideile noastre de niște indicii răspândite în mediu. Primul lucru care ne vine în minte ne stă pe vârful limbii.

Principiul 3: Emoția
Dacă ne pasă de ceva, vorbim despre acel lucru. Cum putem crea, așadar, mesaje și idei care să‐i miște pe oameni?
De obicei, conținutul care este în mod natural contagios prezintă un fel de emoție. A pisa într‐un blender un iPhone este ceva surprinzător. O potențială majorare de taxe este iritantă. Lucrurile care stârnesc emoții sunt, de obicei, împărtășite. Așa că, în loc să insistăm pe funcționalitate, ar trebui să ne concentrăm pe emoții. Dar, după cum vom discuta mai departe, unele emoții sporesc nivelul de propagare, iar altele îl micșorează. De aceea trebuie să alegem emoțiile potrivite pe care să le stârnim. Trebuie să aprindem focul. Uneori, chiar și emoțiile negative pot fi folositoare.

Principiul 4: Vizibilitatea publică
Pot oamenii să vadă când alții utilizează produsele noastre sau adoptă comportamentul pe care ni‐l dorim?
Zicala celebră „Maimuța vede, maimuța face“ surprinde mai mult decât tendința spre imitație a oamenilor. Zicala aceasta ne spune, de asemenea, că e greu să imiți ceea ce nu vezi. A face lucrurile să fie mai observabile ajută ca acestea să fie mai ușor de imitat, ceea ce le sporește șansele de a deveni populare. Trebuie să facem ca ideile și produsele noastre să fie mai vizibile. Trebuie să creăm produse și inițiative care își fac singure reclamă, precum și sedimente comportamentale care să se păstreze chiar și după ce oamenii au cumpărat un produs ori au îmbrățișat o idee.

Principiul 5: Valoarea practică
Cum putem obține un conținut care să fie util?
Oamenilor le place adeseori să‐i ajute pe alții, așa că, dacă le vom arăta cum produsele sau ideile noastre îi vor face să economisească timp sau bani ori cum le vor îmbunătăți sănătatea, oamenii vor vorbi despre ele. Dar ținând cont de intensitatea asediului informațional la care sunt supuși oamenii, trebuie să facem ca mesajul nostru să iasă în evidență. Trebuie să înțelegem ce anume face ca un lucru să pară o afacere deosebit de bună. Este necesar să subliniem extraordinara valoare a lucrului oferit de noi, atât din punct de vedere bănesc, cât și din alte rațiuni. Și trebuie să prezentăm cunoștințele și experiența noastră într‐un ambalaj pe care oamenii să‐l poată transmite mai departe cu ușurință.

Principiul 6: Povestea
În ce cadru narativ mai larg putem insera propria noastră idee?
Oamenii nu fac pur și simplu schimb de informații, ci ei spun povești. Dar la fel ca în legenda despre calul troian, poveștile sunt purtătoare de mesaje morale și de învățăminte. Informația circulă deghizată sub ceea ce poate părea simplă flecăreală. Așadar, e nevoie să ne construim propriul cal troian, încorporând produsele și ideile noastre în povești pe care oamenii își vor dori să le spună. Trebuie să facem ca distribuirea virală să fie valoroasă. Trebuie să facem ca mesajul nostru să fie o parte fundamentală a narațiunii, astfel încât oamenii să nu poată spune povestea fără să‐l menționeze.

Joi, 4 februarie, începând cu ora 7 seara, vă invităm la o discuție despre acțiuni, produse și campanii virale, prin prisma celor șase criterii enumerate mai sus, împreună cu Răzvan Mătășel, Mihai Bârsan, Ovidiu Nahoi, Alina Stepan, Andreea Roșca și Mona Dîrțu.

Facebook event

Flux. Csikszentmihalyi și psihologia fericirii

Cu siguranță ți s-a întâmplat de câteva ori să fii absorbit/ă de ceea ce faci, nimic din jur să nu îți distragă atenția, să uiți că a trecut demult ora prânzului și nu ai mâncat nimic, iar într-un final să te ridici super-mulțumit/ă de ceea ce ai făcut.

Celebrul psiholog Mihaly Csikszentmihalyi a cercetat acest comportament, această stare a conștiinței și a numit-o flux (flow, în original); în starea de flux oamenii trăiesc un sentiment profund de bucurie, creativitate și implicare completă.

flux_csikszentmihalyi_publicaCartea Flux. Psihologia fericirii ne ajută să conștientizăm și să explorăm mai des starea de flux, pentru o viață împlinită, fericită chiar.
Înainte de a recomanda condițiile pentru atingerea stării de flux și a unui sens al vieții, autorul ne prezintă conceptul fericirii, ne explică rădăcinile nemulțumirii, vorbește despre asumarea experiențelor trăite și ne oferă căi de eliberare, pentru a avea parte de bucurie și o viață optimală (când informația conștientă e în concordanță cu scopurile noastre, astfel că energia psihică curge fără niciun efort).

Studiile lui Csikszentmihalyi se axează pe fericire și creativitate, iar introducerea conceptului flux i-a adus atât aprecierea specialiștilor, cât și a publicului larg, astfel că acum este recunoscut ca fiind cel mai bun cercetător din domeniul psihologiei pozitive din lume. Un clasic must-read, așadar !