Publica Blog

[puteti citi prima parte a articolului semnat de Chris Daffy aici]

OOF-uri

E evident ce inseamna OOF. Apare atunci cand experienta clientului este sub asteptarile sale sau atunci cand nu obtine ce i s-a promis. Formula este urmatoarea:

OOF = BINE – 1

Si acestea pot fi memorabile si adesea imposibil de uitat (uneori mai greu de uitat decat OAU-urile) iar rezultatul este pierderea clientilor. Asadar, scopul este aflarea cauzelor care le-a produs si reducerea sau indepartarea lor.

REABILITAREA

Oricat am incerca sa eliminam experientele de genul OOF, ele vor aparea inevitabil. Dar, dupa cum spunea Richard Branson, prezentand cateva principii de baza personalului de pe Virgin Atlantic,

„Greselile sunt inevitabile. Clientii nemultumiti, nu.”

Ceea ce voia sa spuna este ca trebuie sa gasim metode prin care sa transformam OOF-urile in OAU-uri. Disney spunea ca este necesar sa „transformam o tragedie in magie”. Academicienii o numesc reabilitare si formula este foarte simpla:

REABILITARE = REPARA + OAU

Termenul de REPARARE, prin care reparam raul care s-a produs, este echivalent cu termenul de BINE din formula OAU, si doar el nu e suficient pentru a genera o experienta pozitiva. Tot ceea ce face este sa neutralizeze efectul raului. Dar daca adaugam o experienta de genul OAU (pozitiva), se naste o experienta de REABILITARE. Este acel ceva in plus, ceva-ul acela de la sfarsit care creeaza o experienta memorabila, sau, in cazurile fericite, de neuitat. Cercetatorii au ajuns la concluzia ca REABILITAREA este una dintre cele mai puternice experiente pozitive pe care le poate avea un consumator, adesea sporind loialitatea si ducand chiar la recomandari.

Va voi prezenta mai jos cateva exemple de REABILITARE din diferite industrii:

Industria ospitalitatii: Patul acoperit de trandafiri in luna de miere

Drept cadou de nunta, unul dintre prietenii mei i-a platit fiicei sale ‘luna de miere’. A vrut ca aceasta experienta sa fie de neuitat, asa ca a facut o rezervare la un hotel luxos, intr-o locatie de vis. Insa cand au ajuns proaspetii insuratei, au aflat cu dezamagire ca cei de la hotel rezervasera de doua ori apartamentul nuptial pentru prima noapte a sederii lor.

Reprezentantii hotelului si-au cerut scuze in repetate randuri si au facut tot ce era omeneste posibil pentru a-si indrepta greseala. Le-au oferit cel mai bun apartament pe care il avea, ca alternativa, au pus flori si o sticla de sampanie in camera, si le-au oferit o cina din partea hotelului in seara respectiva. S-au oferit, de asemenea, sa le duca toate lucrurile in apartament imediat ce se va elibera, in timp ce ei pot face o plimbare. In acel moment cei doi s-au mai linistit, dar nu erau prea fericiti in legatura cu situatia creata.

A doua zi au facut o plimbare cu masina si, dupa cum le promisesera cei de la hotel, au primit cheia apartamentului nuptial. Cand au intrat, au fost deosebit de surprinsi si incantati sa vada ca, pe pat, personalul scrisese cuvintele „ne pare rau” cu petale de trandafiri. In acel moment, i-au iertat pentru toate problemele pe care le avusesera cu o noapte inainte.

Trebuie punctat faptul ca nu atentiile costisitoare au schimbat lucrurile, ci gestul emotionant de la sfarsit.

La supermarket: Superplonk de la Tesco nu e chiar super

David avea mai mereu in casa o cutie de vin facut de Tesco, care se numea Superplonk, in cazul in care vreunui musafir i se facea pofta de un pahar. Intr-o zi a deschis o cutie noua si a observat ca avea un gust ciudat. I-a sunat pe cei de la Tesco pentru a face reclamatie. Si-au cerut scuze si l-au rugat sa o returneze. S-a hotarat sa treaca pe acolo imediat.

Cand a ajuns la Tesco, doamna responsabila de raionul de vinuri a gustat din el si a confirmat faptul ca era stricat. I-a oferit lui David o alta cutie si i-a dat si banii inapoi. David a fost multumit, dar apoi doamna respectiva i-a oferit si o sticla de vin „nobil” pentru inconvenientele create.

David a fost incantat, iar Tesco s-a ales cu un client fidel.

La croitor: Servicii cu stil la Slaters Menswear

Mi-am cumparat o tinuta de seara de la Slaters Menswear din Manchester. Au un departament de modificari in cadrul magazinului, deci orice schimbari se pot face la momentul achizitionarii. S-a intamplat sa fie intr-o zi de sambata, in preajma Craciunului, cand erau foarte ocupati, asa ca am decis sa ma intorc in cateva zile pentru a ridica costumul. Pentru ca sotia mea avea drum la Manchester saptamana aceea, s-a oferit sa il ia ea.

Cand am primit costumul, am observat cu dezamagire ca nu cususera benzile pe dinauntrul pantalonilor, asa cum le solicitasem. Asa ca l-am dus inapoi a doua zi dimineata si le-am prezentat nemultumirea mea. Au dus imediat pantalonii la raionul de ajustari si m-au invitat sa-mi aleg orice cravata de matase din magazin, cu complimentele si scuzele lor pentru situatia delicata in care am fost pus.

M-am relaxat cautand cravata potrivita din sumedenia de modele si culori, a urmat apoi o alta perioada la fel de relaxanta in care am ales si o camasa pe care s-o pot asorta.

Eram un client fericit si „reabilitat”, care a continuat sa cumpere de la acel magazin.

Concluzii

Cred ca puteti folosi experientele clientilor dumneavoastra pentru a-i fideliza, creand cat mai multe experiente de genul OAU, incercand sa minimizati frecventa celor de genul OOF si asigurandu-va ca, daca acestea apar totusi, veti putea actiona prin REABILITARE.

In concluzie, sunt convins ca exista „rapoarte de experiente” pe care toti clientii le fac in privinta brandurilor. Ar putea la fel de bine sa fie numite „rapoarte de loialitate”. Asadar, ati putea sa identificati ce tip de raporturi are compania dumneavostra prin experiente de genul OAU si REABILITARE si ce dezavantaje genereaza experientele OOF. Majoritatea acestor rapoarte sunt negative sau pozitive? Ce veti face in cazul in care concluzia la care ati ajuns nu va e pe plac?

*********************

Chris Daffy este unul dintre cei mai importanti experti britanici in customer service si autorul cartii Client o dată, client mereu, un bestseller care ofera idei si sfaturi usor de inteles si de aplicat, bazate pe experienta sa de 30 de ani in marketing, vanzari si management.

Pentru un plus de informatii in domeniu va recomandam Pachetul Customer Service. Comandati impreuna Client o data, client mereu, Simply Better si Clienti pe viata si beneficiati de un discount special de 25% din pretul de coperta.

Se vorbeste foarte mult despre experientele consumatorilor. Rar se intampla sa deschizi o revista de business, o carte recenta despre customer service sau chiar un raport anual de activitate, si sa nu fie mentionat macar o data acest concept. Dar la intrebarea „Cand devine un produs sau un serviciu o experienta?”, foarte putini oameni vor sti sa raspunda. Este imposibil sa gestionezi un lucru daca nu-l poti masura si, totodata, nu-l poti masura daca nu stii exact ce este. Asadar, sper ca urmatoarele idei simple si practice sa va ajute sa intelegeti ce sunt aceste experiente si cum le puteti controla.

Ce sunt experientele consumatorilor?

Pentru a intelege in detaliu un concept, parerea mea este ca trebuie sa mergem la origini, iar in ceea ce priveste experienta de consumator, cred ca momentul de inceput a fost aparitia cartii The Experience Economy (Economia experientei, scrisa in 1999 de Joseph Pine si James Gilmore, va aparea in luna martie in portofoliul editurii Publica). E o carte care a generat un interes considerabil pentru ideea de experienta a consumatorului si vorbeste despre cum aceasta poate fi utila in procesul diferentierii, in crearea avantajului competitiv si a unor profituri mai mari. Pine si Gilmore explica diferentele dintre simpla livrare a produsului sau a serviciului si crearea experientei, care, conform celor doi, ar fi fost:

• Serviciile sunt puse la dispozitia clientului, pe cand experientele se fabrica. Acest lucru inseamna ca experientele contin o doza de spectaculos.
• Serviciile pot fi adaptate, dar experientele sunt personalizate, ceea ce se rezuma la a spune ca experientele sunt „de la om la om”, si nu „de la companie la consumator”.
• Serviciile sunt disponibile la cerere, dar experientele se desavarsesc in timp. Aceasta inseamna ca experientele trebuie perfectionate si dezvoltate in permanenta, astfel incat sa existe intotdeauna ceva nou sau mai bun de experimentat pentru consumatori.
• Serviciile se concentreaza pe beneficii, experientele trebuie sa declanseze senzatii. Aceasta emotie si/sau empatie trebuie sa fie un element cheie al oricarei experiente.
• Serviciile sunt, de obicei, intangibile, dar experientele sunt intotdeauna memorabile. Iar cea mai minunata experienta va fi de neuitat.

Mi-am dat seama ca secretul este sa faci ceva memorabil. Cu cat este mai memorabil, cu atat mai usor se poate numi experienta.

Acum, insa, apare intrebarea „cum fac sa creez experiente memorabile pentru clientii mei?

Sunt absolut convins ca raspunsul este prin OAU-uri, OOF-uri si REABILITARE.

OAU-uri

OAU-urile apar atunci cand ceva iti depaseste asteptarile. Acest lucru se poate reduce la formula urmatoare:

OAU = BINE + 1

Scopul este sa le dai clientilor lucrul la care ei se asteapta, ceea ce va fi BINE, si apoi sa adaugi ceva (acel +1) iar suma lor va genera acea experienta OAU.

Acel ceva in plus nu trebuie sa coste o avere. De fapt, cele mai bune costa, in general, foarte putin sau chiar deloc. Este vorba mai degraba de lucruri pe care le facem pentru ei decat de ceea ce le oferim.

Mai jos aveti niste exemple de experiente de genul OAU, alese din mai multe industrii:

Industria ospitalitatii – OAU: Crocodili pe pat

Experienta urmatoare mi-a fost relatata de cineva care a facut o croaziera pe Nil. In fiecare seara, cand oaspetii se intorceau in camerele lor, descopereau ca personalul nu numai ca facuse curat si aranjase camerele, dar si crease tot felul de figurine interesante amuzante, din prosoape. Erau diverse animale, de la crocodili pe pat pana la cobre in baie. Nu stiau niciodata la ce sa se astepte cand ajungeau in camera, dar abia asteptau sa vada ce creaturi au mai nascocit. Faceau de fiecare data poze pe care le aratau prietenilor si rudelor la intoarcerea acasa.

Dealerii de masini – OAU: Mi-au adus inapoi scrumiera

Tom Jones este un expert american in loialitatea fata de brand si fost profesor la Harvard Business School. A fost de asemenea un fidel client al BMW si un client profitabil. De fiecare data iti ducea masina la reprezentanta locala a BMW pentru reparatii, solicitandu-le lor sa-i returneze masina.

Cu toate acestea, intr-o zi, ajungind acasa, a realizat ca cei de la service uitasera sa ii puna inapoi scrumiera. Asa ca i-a sunat pe cei de la BMW, care i-au dat urmatorul raspuns, „A, da, este la noi, ne cerem scuze. Puteti trece pe aici oricand s-o luati.” „Sa trec pe acolo?”, i-a intrebat Tom. „Dar sunt un om ocupat.” „Si noi nu?”, s-a ratoit dealerul. „Sunati-ne si veniti s-o luati cand aveti timp.”

Tom a inceput sa se gandeasca serios la problema aceasta. „Cred ca merit un tratament mai bun. Am fost un client fidel si profitabil. Sunt curios cum ar proceda alti dealeri in aceasta situatie.” Asa ca s-a decis sa sune. Prima oara a luat legatura cu cei de la reprezentanta locala Lexus si le-a prezentat o situatie ipotetica, de genul celei cu care se confruntase la BMW.

„Chiar nu stiu ce sa va spun”, i-au raspuns cei de la Lexus. „De ce nu stiti?” i-a intrebat Tom. „Pai,” a continuat reprezentantul companiei, „compania noastra are o politica de preluare, returnare si imprumut a masinilor, astfel incat clientul sa nu fie nevoit sa faca multe drumuri pentru a aduce si a ridica masina. Si nu ni s-ar putea intampla vreodata sa uitam sa punem inapoi scrumiera, deoarece facem un inventar cu piesele scoase, tocmai pentru a preveni asemenea situatii. Deci, pur si simplu, nu am avea cum sa intampinam astfel de probleme. Dar uitati ce putem face: dati-ne adresa dealerului si mergem noi sa luam scrumiera si v-o aducem imediat..”

„OAU” si-a zis Tom, „daca asa se poarta cu cei care nu le sunt clienti, imi imaginez cum sunt tratati clientii!”

Parcurile de distractii – OAU: Cadoul lui Disney „Pentru printese”

Unul dintre clientii mei si-a dus fetita la Disney intr-o vacanta. Era deosebit de incantata pentru ca era o admiratoare infocata a Printeselor. Din acest motiv, primul loc pe care l-au vizitat a fost un magazin de unde tatal ei i-a achizitionat o costumatie completa de printesa.

In timp ce fiica lui isi admira costumul in oglinda, cineva din personalul Disney a venit spre ea si i-a spus: „Printesa m-a rugat sa-ti dau asta”. Pe cutia pe care i-a dat-o scria „De la o printesa pentru o alta printesa” si inauntru era o agrafa de printesa.

Cutia si agrafa sunt lucrurile ei cele mai de pret.

Partea a doua a acestui articol va aparea luni, 22 februarie 2010.

*********************

Chris Daffy este unul dintre cei mai importanti experti britanici in customer service si autorul cartii Client o dată, client mereu, un bestseller care ofera idei si sfaturi usor de inteles si de aplicat, bazate pe experienta sa de 30 de ani in marketing, vanzari si management.

Pentru un plus de informatii in domeniu va recomandam Pachetul Customer Service. Comandati impreuna Client o data, client mereu, Simply Better si Clienti pe viata si beneficiati de un discount special de 25% din pretul de coperta.