Posturi cu tagurile ‘cum se raspandesc ideile’

Un cheesestake de 100 de dolari

Fragmentul de mai jos face parte din cartea Contagios. Cum se răspândesc ideile de Jonah Berger; poate fi considerat un studiu de caz la post-ul cu cei șase pași pentru a avea un viral.

În martie 2004, când Howard Wein s‐a mutat în Philadelphia, a contribuit la conceperea și lansarea unui nou restaurant de lux, specializat în fripturi, numit Barclay Prime. Ideea era simplă. Barclay Prime avea să servească cele mai bune fripturi imaginabile. Restaurantul se află în cel mai stilat cartier din centrul Philadelphiei, iar intrarea slab luminată este pavată cu marmură. În locul scaunelor tradiționale, clienții stau pe canapele de pluș, grupate în jurul unor măsuțe de marmură. Aceștia se desfată mai întâi la bar cu o gamă variată de aperitive, printre care stridii de pe coasta de est și cea de vest a Statelor Unite și caviar rusesc. Iar meniul oferă ­ elicatese precum piure de cartofi cu trufe și calcan halibut, pescuit direct din Alaska și livrat peste noapte prin FedEx.

Dar Wein știa că mâncarea bună și atmosfera excelentă nu vor fi de ajuns. Până la urmă, specialitatea numărul unu a restaurantelor este aceea de a ieși de pe piață. Mai mult de 25% dintre acestea se închid în termen de douăsprezece luni de la momentul deschiderii, iar 60% dintre ele dispar în primii trei ani.

Restaurantele dau greș din nenumărate motive. Cheltu­ielile sunt mari, totul costă, începând cu mâncarea din farfurii și terminând cu munca depusă pentru prepararea și servirea felurilor din meniu. Iar în peisaj apar mereu noi concurenți. Pentru fiecarenou bistrou care apare într-un oraș mare, există încă două chiar după colț.

La fel ca majoritatea afacerilor mici, restaurantele au, de asemenea, o mare problemă ce ține de promovare. Doar să arunci pe piață vestea că s‐a mai deschis un nou restaurant, darămite că mai și merită să mănânci acolo, reprezintă o bătălie dificilă. Spre deosebire de marile lanțuri hoteliere pentru care Wein lucrase anterior, cele mai multe restaurante nu dispun de resursele necesare pentru a cheltui în campanii de promovare sau marketing. Succesul lor depinde de modul și de măsura în care oamenii vorbesc despre ele. Wein știa că trebuia să facă ceva ieșit din comun.

Philadelphia se lăuda deja cu zeci de restaurante de lux specializate în fripturi, iar Barclay Prime trebuia să iasă cumva în evidență. Wein avea nevoie de ceva prin care să se detașeze din mulțimea restaurantelor de profil și să ofere oamenilor un sentiment de unicitate a brandului său. Dar ce putea face? Cum putea să‐i determine pe oameni să vorbească despre localul său?

Ce‐ați zice de un cheesesteak de 100 de dolari?

Un cheesesteak standard din Philly se poate găsi la prețul de patru sau cinci dolari în sute de magazine care vând sandviciuri, localuri specializate în burgeri sau pizzerii. Nu este o rețetă complicată. Se taie un cotlet de vită fript pe tavă, care se pune apoi într‐un sandvici mare cu diferite ingrediente, după care se topește pe deasupra niște brânză Provolone sau Cheez Whiz. E un fel de fast‐food regional și delicios, dar, cu siguranță, nu este haut cuisine – artă culinară extrem de rafinată.

Wein a socotit că ar putea face mare vâlvă prin ridicarea acestui sandvici banal pe noi culmi culinare, adăugându‐i un preț care să‐l facă vrednic să apară la știri. Așadar, a început cu un rulou de casă din aluat de brioșă, pe care îl ungea cu un muștar special preparat, a adăugat felii subțiri de vită Kobe, perfect marmorate, peste care a pus ceapă caramelizată, a ras roșii de grădină și a presărat cremă de brânză Taleggio. Pe deasupra, a mai adăugat trufe negre culese manual și coadă înăbușită de homar de Maine, iar ca totul să fie și mai și, sandviciul era servit cu un pahar de șampanie Veuve Clicquot de la gheață.

Reacția a fost incredibilă.

Oamenii nu doar au încercat sandviciul, ci s‐au și grăbit să le spună și altora despre el. Cineva a sugerat ca grupurile să servească sandviciul „ca aperitiv… astfel, toți vor avea dreptul de a povesti mai departe despre această nebunie“. Altcineva a observat că sandviciul era „într‐adevăr de nedescris. Este imposibil să pui la un loc toate aceste ingrediente fine și să nu obții ceva de calitate. E ca și cum ai mânca aur“. Și dat fiind prețul sandviciului, era aproape la fel de scump ca și cum ai mânca aur, numai că era mult mai delicios.

Wein nu a creat doar un alt tip de cheesesteak, ci a dat naștere unui subiect de discuție.

Ideea lui a dat roade. Povestea sandviciului de 100 de dolari a devenit contagioasă. Vorbiți cu oricine a fost vreodată la Barclay Prime. Chiar dacă nu toți l‐au comandat, cei mai mulți îți vor spune, probabil, ceva despre el. Chiar și oamenilor care nu au fost la Barclay Prime le place să vorbească despre sandviciul cu pricina. Toată povestea a devenit o știre atât de șocantă, încât USA Today, The Wall Street Journal și alte instituții mass‐media au publicat materiale despre sandviciul de 100 de dolari. Discovery Channel a realizat un segment despre el pentru emisiunea Best Food Ever. David Beckham a mâncat un astfel de sandvici când a vizitat Philadelphia. David Letterman l‐a invitat la New York pe bucătarul‐șef de la Barclay Prime ca să‐i gătească unul în timpul emisiunii sale, Late Show. Toată această zarvă pentru ceea ce, până la urmă, nu‐i decât un sandvici.

Zarva n‐a fost în zadar. Barclay Prime s‐a deschis în urmă cu un deceniu. În ciuda șanselor nefavorabile, restaurantul nu numai că a supraviețuit, dar a și prosperat. A câștigat diverse premii culinare și a ajuns pe lista resturantelor cu cele mai bune fripturi din Philadelphia. Dar și mai important, și‐a asigurat o masă de adepți. Barclay Prime a prins la public.

Oamenii au vorbit despre sandviciul de 100 de dolari de la Barcay Prime pentru că le‐a oferit Monedă socială, avea Declanșatori (popularitatea mare a sandviciurilor cheesesteak în Philadelphia), producea Emoție (era foarte surprinzător), avea Valoare practică (informații utile despre o friptură de înaltă calitate) și era învăluit într‐o Poveste.

Pentru mai multe detalii și alte exemple, vă așteptăm joi seara, la Ceainăria Cărturești Verona, la o discuție despre ideile și produsele virale:

flux contagios A3 (copy)

 

Șase pași pentru a avea un viral

Jonah Berger identifică în Contagios. Cum se răspândesc ideile șase principii esențiale pentru ca lucrurile să fie discutate, distribuite și imitate – STEPPS – Social currency, Triggers, Emotion, Public, Practical value și Stories.

Principiul 1: Moneda socială
În ce lumină apar oamenii atunci când vorbesc despre un produs sau o idee?
Cei mai mulți oameni își doresc să pară mai degrabă deștepți decât proști, mai curând bogați decât săraci și amuzanți, nu plictisitori. Aidoma hainelor pe care le purtăm și a mașinilor pe care le conducem, lucrurile despre care vorbim influențează modul în care ne percep ceilalți. Sunt o monedă care exprimă valoarea noastră socială. A ști despre lucrurile care sunt la modă îi face pe oameni să pară isteți și la curent cu ultimele noutăți. Așadar, pentru a‐i face pe oameni să vorbească despre ceva, trebuie să creăm mesaje care să‐i ajute în a produce aceste impresii dezirabile. Trebuie să găsim ceva remarcabil în adâncul lucrurilor și să‐i facem pe oameni să se simtă ca niște inițiați. Avem nevoie de o pârghie în mecanica jocului pentru a le oferi oamenilor mijloace prin care să obțină și să afișeze simboluri vizibile de statut, pe care să le poată arăta celorlalți.

Principiul 2: Declanșatorii
Cum le amintim oamenilor să vorbească despre produsele și ideile noastre?
Declanșatorii sunt stimuli care îi fac pe oameni să se gândească la lucruri care au legătură cu ei. Untul de arahide ne amintește de jeleu, iar cuvântul „câine“ ne trimite la cuvântul „pisică“. Oamenii vorbesc adesea despre ceea ce le vine în minte; de aceea, cu cât se vor gândi mai mult la un produs sau la o idee, cu atât mai mult vor vorbi despre ele. Trebuie să creăm produse și idei care să fie frecvent amintite de mediu și să creăm noi declanșatori, legând produsele și ideile noastre de niște indicii răspândite în mediu. Primul lucru care ne vine în minte ne stă pe vârful limbii.

Principiul 3: Emoția
Dacă ne pasă de ceva, vorbim despre acel lucru. Cum putem crea, așadar, mesaje și idei care să‐i miște pe oameni?
De obicei, conținutul care este în mod natural contagios prezintă un fel de emoție. A pisa într‐un blender un iPhone este ceva surprinzător. O potențială majorare de taxe este iritantă. Lucrurile care stârnesc emoții sunt, de obicei, împărtășite. Așa că, în loc să insistăm pe funcționalitate, ar trebui să ne concentrăm pe emoții. Dar, după cum vom discuta mai departe, unele emoții sporesc nivelul de propagare, iar altele îl micșorează. De aceea trebuie să alegem emoțiile potrivite pe care să le stârnim. Trebuie să aprindem focul. Uneori, chiar și emoțiile negative pot fi folositoare.

Principiul 4: Vizibilitatea publică
Pot oamenii să vadă când alții utilizează produsele noastre sau adoptă comportamentul pe care ni‐l dorim?
Zicala celebră „Maimuța vede, maimuța face“ surprinde mai mult decât tendința spre imitație a oamenilor. Zicala aceasta ne spune, de asemenea, că e greu să imiți ceea ce nu vezi. A face lucrurile să fie mai observabile ajută ca acestea să fie mai ușor de imitat, ceea ce le sporește șansele de a deveni populare. Trebuie să facem ca ideile și produsele noastre să fie mai vizibile. Trebuie să creăm produse și inițiative care își fac singure reclamă, precum și sedimente comportamentale care să se păstreze chiar și după ce oamenii au cumpărat un produs ori au îmbrățișat o idee.

Principiul 5: Valoarea practică
Cum putem obține un conținut care să fie util?
Oamenilor le place adeseori să‐i ajute pe alții, așa că, dacă le vom arăta cum produsele sau ideile noastre îi vor face să economisească timp sau bani ori cum le vor îmbunătăți sănătatea, oamenii vor vorbi despre ele. Dar ținând cont de intensitatea asediului informațional la care sunt supuși oamenii, trebuie să facem ca mesajul nostru să iasă în evidență. Trebuie să înțelegem ce anume face ca un lucru să pară o afacere deosebit de bună. Este necesar să subliniem extraordinara valoare a lucrului oferit de noi, atât din punct de vedere bănesc, cât și din alte rațiuni. Și trebuie să prezentăm cunoștințele și experiența noastră într‐un ambalaj pe care oamenii să‐l poată transmite mai departe cu ușurință.

Principiul 6: Povestea
În ce cadru narativ mai larg putem insera propria noastră idee?
Oamenii nu fac pur și simplu schimb de informații, ci ei spun povești. Dar la fel ca în legenda despre calul troian, poveștile sunt purtătoare de mesaje morale și de învățăminte. Informația circulă deghizată sub ceea ce poate părea simplă flecăreală. Așadar, e nevoie să ne construim propriul cal troian, încorporând produsele și ideile noastre în povești pe care oamenii își vor dori să le spună. Trebuie să facem ca distribuirea virală să fie valoroasă. Trebuie să facem ca mesajul nostru să fie o parte fundamentală a narațiunii, astfel încât oamenii să nu poată spune povestea fără să‐l menționeze.

Joi, 4 februarie, începând cu ora 7 seara, vă invităm la o discuție despre acțiuni, produse și campanii virale, prin prisma celor șase criterii enumerate mai sus, împreună cu Răzvan Mătășel, Mihai Bârsan, Ovidiu Nahoi, Alina Stepan, Andreea Roșca și Mona Dîrțu.

Facebook event

Cum se răspândesc ideile. #flux1

contagios verona

Cum devine un produs foarte cunoscut? Ce ne impulsionează să discutăm despre anumite lucruri, în pofida altora? Ce anume dintr-o poveste ne determină să apăsăm butonul share? Cum ajunge un viral – viral?

Vă invităm cu drag să discutăm despre acțiuni, produse și campanii virale, prin prisma celor șase criterii enumerate de Jonah Berger în cartea Contagios. Cum se răspândesc ideile împreună cu Răzvan Mătășel, strateg și fondator Arsenoaiei și Mătășel, profesor de strategie în comunicare SNSPA, Mihai Bârsan, vicepreședinte marketing Ursus Breweries și președinte IAA, Ovidiu Nahoi, jurnalist și redactor-șef RFI, Alina Stepan, managing director Ipsos Research South-East Europe și psihoterapeut.
Evenimentul
va fi moderat de Andreea Roșca și Mona Dîrțu.

Coordonate: joi, 4 februarie, începând cu ora 19:00, în Ceainăria Cărturești Verona.
Facebook event

contagiosÎn cartea sa, Jonah Berger descrie șase pași prin care produsele și ideile noastre să aibă impact în comunicarea orală sau prin social media.

Pentru un antreprenor la început de drum sau un brand manager care dorește să promoveze un produs sau un serviciu nou, pentru cineva care e pe punctul de a obține o funcție publică sau pentru cineva care lucrează într-o organizație nonprofit și dorește să facă o schimbare care să fie adoptată repede, cartea lui Berger este o unealtă esențială.

Evenimentele Flux. Idei cu public adună profesioniști din diverse domenii care dezbat idei interesante citite în cărțile Publica. Cartea semnată de Jonah Berger este prima despre care se discută în cadrul seriei de evenimente Flux. Idei cu public, organizate de editura Publica. Moderatoarele discuțiilor, Andreea Roșca și Mona Dîrțu, sunt co-autoarele bestsellerului Cei care schimbă jocul, ale newsletterului săptămânal #MondayMemo și fondatoarele atelierului de gândire antreprenorială Effectuation Way.

Hashtag event: #flux1

Noutăți Publica la Gaudeamus 2015

ro_img1În perioada 18 – 22 noiembrie 2015, București, va avea loc târgul internațional Gaudeamus. Carte de învățătură, organizat de Radio România Actualități. Cărțile și echipa Publica vă vor aștepta în pavilionul central Romexpo, la standul numărul 16.

Ce e nou?

Dincolo de linii3Dincolo de linii. 119 lucrări de artă contemporană
Curator Souris Hong: Fiica mea, Lulu, a fost sursa mea de inspirație pentru această carte. Puștoaica are zeci de cărți de colorat, dar, cu toate acestea, tot desenele lui Moebius și Andy Warhol le preferă. Privind‐o, m‐am întrebat: „N‐ar fi interesant ca Lulu să coloreze și lucrările tăticului ei artist și pe cele ale prietenilor lui?“. Dincolo de linii este o carte de colorat cu desene realizate de animatori, desenatori, artiști plastici și grafici, ilustratori, muzicieni, artiști amatori, fotografi, grafferi și creatori de jocuri video.


Biografia Elon Musk_edituraPublicaElon Musk. Tesla, SpaceX și misiunea construirii unui viitor fantastic
Jurnalistul Ashlee Vance ne oferă o incursiune fără precendent în viața și cariera celui mai îndrăzneț om de afaceri din Silicon Valley, obținând exclusivitatea publicării acestor informații de la Musk, de la familia și prietenii săi.
Într-o perioadă în care nenumărate companii sunt interesate mai degrabă să câștige bani și mai puțin să-și asume unele riscuri în dezvoltarea unor tehnologii radicale, Musk iese în evidență drept singurul om de afaceri cu suficient dinamism și viziune pentru a ataca – și revoluționa – trei industrii diferite în același timp.

ContagiosContagios. Cum se răspândesc ideile
Care este motivul pentru care anumite lucruri ne captivează? De ce oamenii vorbesc despre anumite produse și idei mai mult decât despre altele? De ce anumite povești și zvonuri sunt mai palpitante decât altele? Și cum de anumite tipuri de conținut online devin virale?
Această carte pune la dispoziția cititorilor un set de tehnici simpe și clare prin care poate fi transmisă informația și prin care pot fi concepute mesajele, reclamele și textele astfel ca oamenii să discute despre ele.

Comportament inadecvat_PublicaComportament inadecvat. Nașterea economiei comportamentale
Coautorul cărţii de mare succes
Nudge, Richard Thaler le arată cititorilor cum să ia decizii mai inteligente într-o lume din ce în ce mai încâlcită, îmbinând descoperirile recente ale psihologiei cu o înţelegere practică a stimulentelor şi comportamentelor pieţei. Când economia se întâlneşte cu psihologia, implicaţiile pentru indivizi, directori de întreprindere şi factori politici de decizie sunt în acelaşi timp profunde şi amuzante.

Expresul Urban_edituraPublicaExpresul urban. 15 reguli urbane pentru a naviga în noua lume modelată de femei şi oraşe
În prezent, orașele – mai degrabă decât țările – sunt entitățile care concurează pentru orice resursă, de la investiții până la talente. În
Expresul urban, Kjell Nordström și Per Schlingmann oferă instrumentele, perspectivele și ghidurile necesare pentru a naviga în noua realitate emergentă. Globalizarea, cunoașterea și succesul colosal al orașului din epoca noastră au preschimbat mediul afacerilor și standardele de viață ale oamenilor.

Al dumneavoastra irational_edituraPublicaAl dumneavoastră irațional. Despre ciorapi rătăciți, formule de agățat gagici și alte încurcături existențiale
Care-i cea mai bună metodă de a convinge pe cineva să renunțe la fumat? Se poate pune un preț pe sufletul omenesc? Poți să justifici vreodată rațional mii de dolari cheltuiți pe un Rolex? Cu perspicacitatea și umorul care-i caracterizează, Dan Ariely și caricaturistul Haefeli ne ajută să reflectăm asupra modului în care putem afla soluții raționale atunci când ne confruntăm cu provocări interne și externe. Cititorii vor râde, vor învăța și vor dobândi o nouă perspectivă asupra modului de a rezolva inevitabilele probleme care ne sâcâie în viața de toate zilele.

strategiaStrategia oceanului albastru. Cum să creezi un spaţiu de piaţă necontestat şi să faci concurenţa irelevantă
Bazat pe o analiză a 150 de mișcări strategice, autorii demonstrează în această ediția revizuită și adăugită că succesul durabil vine nu din înfruntarea concurenților, ci din crearea de „oceane albastre” – noi spații de piață nevalorificate, pregătite pentru creștere. Cartea prezintă o abordare sistematică prin care concurența devine irelevantă și schițează instrumentele pe care orice organizație le poate utiliza pentru a crea și a capta propriile oceane albastre.

Victoria Books:

Clapton_VictoriaBooks_PublicaCopilul nimănui. Biografia completă a lui Eric Clapton
Talentul dumnezeiesc de chitarist al lui Clapton a fost dublat de un talent aproape la fel de mare pentru autodistrugere. Copilul nimănui descrie remarcabila călătorie a lui Clapton: puteți găsi aici muzica, femeile, drogurile, mașinile, chitarele, suferința și triumfurile lui. Cartea cuprinde interviuri cu unii dintre apropiații lui Clapton a căror mărturie n-a mai fost consemnată până acum. Ea explorează moștenirea muzicală pe care a lăsat-o în calitate de păstrător al tradiției bluesului și de unul dintre cei mai influenți muzicieni din generația sa.

Paul Grigoriu_VictoriaBooks_PublicaCutele și cutrele memoriei. 2008-1969-2008
Paul Grigoriu este omul de radio care s-a remarcat, de-a lungul timpului, prin emisiuni de mare succes, precum MATINAL, NOAPTE ALBASTRĂ, SFERTUL ACADEMIC și K-DRANE. Din 1992 până în 2002 a ocupat funcția de director general adjunct la Radio România Actualități. Cutele și cutrele memoriei este cartea lui Paul Grigoriu de memorii radiofonice. Vineri, 20 noiembrie, 18:30, la standul Publica va avea loc lansarea cărții, în prezența lui Bedros Horasangian, Mugur Corpaci și Bogdan Matei și a fiului autorului, Paul Slayer Grigoriu.

Ronnie autobio_VictoriaBooks_PublicaRonnie. Autobiografia lui Ronnie O’Sullivan
Talentul superior și perspicacitatea uluitoare ale lui Ronnie O’Sullivan l-au definit ca fiind cel mai spectaculos jucător de snooker. Cariera sa sportivă marcată de performanțe incredibile a fost dublată constant de căderile unei vieți afectate de autocompătimire, prăbușiri și depresii. De pe culmile succesului pe fundul prăpastiei și înapoi, Ronnie dezvăluie cu sinceritate toate detaliile unei vieți care l-a făcut campionul imbatabil, dar care nu o dată l-a dus în stadiul de a pierde totul. Impresionantă, inspirațională și brutal de sinceră în descrierea a ceea ce înseamnă geniul, dar și a ușurinței cu care acesta poate fi irosit.

Camera de povestit_Narator_edituraPublicaCamera de povestit

Cartea lui Mike Paterniti ține în egală măsură de suspans și de memorialistică, de jurnalele de călătorie și de scrierea istorică; este o operă uimitoare de nonficțiune literară, scrisă de unul din cei mai talentați povestitori americani.

Dacă doriți să plonjați într-o scriitură fascinantă, care vă va face poftă de mâncare bună, de călătorit și de reevaluat stilul de viață, Camera de povestit este alegerea perfectă. O recomandăm în special celor cărora le-a plăcut Dulcele bar, din aceeași colecție.

Alte titluri Publica recente pot fi găsite aici.