Posturi cu tagurile ‘contagios’

Influențele invizibile din viețile noastre

Uneori ne conformăm sau îi imităm pe cei din jurul nostru. Dar, în alte situații, suntem în dezacord sau evităm lucruri, pentru că alții fac acel lucru. Fratele mai mare este cel inteligent, așa că devenim cel amuzant. Evităm să claxonăm în trafic, deoarece nu vrem să fim genul acela de șoferi. Când îi imităm pe alții și când evităm să facem ceea ce fac ei? Când ne motivează colegii să lucrăm din greu și când ne fac să renunțăm? Și ce reprezintă toate aceste lucruri pentru fericire, sănătate și succes, atât acasă, cât și la locul de muncă?

Jonah Berger, profesor de marketing la Colegiul Wharton al Universității din Pennsylvania și autorul bestsellerului Contagios, explorează aspectele subtile – de la produsele achiziționate, până la cariera pe care o alegem – care ne influențează comportamentul:

Jonah Berger:

„Gândește‑te la o alegere făcută recent. Orice alegere. Ce tip de cereale să cumperi pentru micul dejun, ce film să vezi sau ce loc să alegi pentru a lua masa de prânz. Sau chiar la o decizie mai importantă: cu ce persoană să ieși la o întâlnire, ce candidat politic să sprijini sau ce carieră să urmezi.

De ce ai făcut acea alegere? Din ce motiv ai ales varianta asupra căreia te‑ai oprit?

Pare o întrebare ușoară. Deși te poți gândi la tot felul de motive diferite, toate se îndreaptă, într‑un final, în aceeași direcție: propria persoană. Gusturile și preferințele tale. Simpatiile și antipatiile tale. Ce partener potențial ți s‑a părut ție amuzant sau atractiv. Dacă viziunea politică a candidatului se potrivește cu a ta. Ideea că alegerile noastre sunt determinate de propriile gânduri și opinii pare atât de evidentă, încât nu mai este cazul să o spunem.

Avem o singură problemă: este greșită.

Fără să ne dăm seama, alte persoane au o influență uriașă aproape în fiecare aspect al vieții. Oamenii votează după cum votează alții, mănâncă mai mult atunci când mănâncă și alții și își cumpără o mașină nouă pentru că vecinii lor au făcut de curând același lucru. Influența socială afectează produsele pe care oamenii le cumpără, asigurările de sănătate pe care le aleg, notele pe care le primesc la școală și carierele pe care le construiesc. Ea influențează deciziile oamenilor de a economisi sau nu pentru pensie, de a investi la bursă, de a dona bani, de a se alătura unui grup de oameni cu interese comune, de a economisi energie sau de a adopta noi inovații. Influența socială le poate determina chiar și implicarea într‑o activitate ilegală sau mulțumirea legată de locul lor de muncă. 99,9% dintre toate deciziile sunt modelate de alții. Este greu să găsești o decizie sau un comportament care să nu fie influențate de către alte persoane.

De fapt, uitându‑ne în toate capitolele vieților noastre, există doar un singur loc în care se pare că nu vedem influența socială.

Noi înșine.”

Când oamenii se gândesc la știință, tind să se gândească la fizică și chimie. Eprubetele, microscoapele și moleculele ce se combină pentru a forma o spirală dublă. Laboratoare cu oameni în halate albe și cu tabele umplute cu ecuații scrise într‑o aparentă dezordine, care arată ca și cum un marțian ar fi exersat caligrafia. Idei pentru care ar trebui să fii un cercetător în fizica particulelor, pentru a le putea înțelege. Dar știința nu se desfășoară doar în laboratoare extravagante. Are loc peste tot în jurul nostru, în fiecare zi.

Influența invizibilă este despre modurile simple, subtile și de multe ori surprinzătoare în care alții ne afectează comportamentul.

P.S. Să nu ratezi să citești cuprinsul cărții :)!

Un cheesestake de 100 de dolari

Fragmentul de mai jos face parte din cartea Contagios. Cum se răspândesc ideile de Jonah Berger; poate fi considerat un studiu de caz la post-ul cu cei șase pași pentru a avea un viral.

În martie 2004, când Howard Wein s‐a mutat în Philadelphia, a contribuit la conceperea și lansarea unui nou restaurant de lux, specializat în fripturi, numit Barclay Prime. Ideea era simplă. Barclay Prime avea să servească cele mai bune fripturi imaginabile. Restaurantul se află în cel mai stilat cartier din centrul Philadelphiei, iar intrarea slab luminată este pavată cu marmură. În locul scaunelor tradiționale, clienții stau pe canapele de pluș, grupate în jurul unor măsuțe de marmură. Aceștia se desfată mai întâi la bar cu o gamă variată de aperitive, printre care stridii de pe coasta de est și cea de vest a Statelor Unite și caviar rusesc. Iar meniul oferă ­ elicatese precum piure de cartofi cu trufe și calcan halibut, pescuit direct din Alaska și livrat peste noapte prin FedEx.

Dar Wein știa că mâncarea bună și atmosfera excelentă nu vor fi de ajuns. Până la urmă, specialitatea numărul unu a restaurantelor este aceea de a ieși de pe piață. Mai mult de 25% dintre acestea se închid în termen de douăsprezece luni de la momentul deschiderii, iar 60% dintre ele dispar în primii trei ani.

Restaurantele dau greș din nenumărate motive. Cheltu­ielile sunt mari, totul costă, începând cu mâncarea din farfurii și terminând cu munca depusă pentru prepararea și servirea felurilor din meniu. Iar în peisaj apar mereu noi concurenți. Pentru fiecarenou bistrou care apare într-un oraș mare, există încă două chiar după colț.

La fel ca majoritatea afacerilor mici, restaurantele au, de asemenea, o mare problemă ce ține de promovare. Doar să arunci pe piață vestea că s‐a mai deschis un nou restaurant, darămite că mai și merită să mănânci acolo, reprezintă o bătălie dificilă. Spre deosebire de marile lanțuri hoteliere pentru care Wein lucrase anterior, cele mai multe restaurante nu dispun de resursele necesare pentru a cheltui în campanii de promovare sau marketing. Succesul lor depinde de modul și de măsura în care oamenii vorbesc despre ele. Wein știa că trebuia să facă ceva ieșit din comun.

Philadelphia se lăuda deja cu zeci de restaurante de lux specializate în fripturi, iar Barclay Prime trebuia să iasă cumva în evidență. Wein avea nevoie de ceva prin care să se detașeze din mulțimea restaurantelor de profil și să ofere oamenilor un sentiment de unicitate a brandului său. Dar ce putea face? Cum putea să‐i determine pe oameni să vorbească despre localul său?

Ce‐ați zice de un cheesesteak de 100 de dolari?

Un cheesesteak standard din Philly se poate găsi la prețul de patru sau cinci dolari în sute de magazine care vând sandviciuri, localuri specializate în burgeri sau pizzerii. Nu este o rețetă complicată. Se taie un cotlet de vită fript pe tavă, care se pune apoi într‐un sandvici mare cu diferite ingrediente, după care se topește pe deasupra niște brânză Provolone sau Cheez Whiz. E un fel de fast‐food regional și delicios, dar, cu siguranță, nu este haut cuisine – artă culinară extrem de rafinată.

Wein a socotit că ar putea face mare vâlvă prin ridicarea acestui sandvici banal pe noi culmi culinare, adăugându‐i un preț care să‐l facă vrednic să apară la știri. Așadar, a început cu un rulou de casă din aluat de brioșă, pe care îl ungea cu un muștar special preparat, a adăugat felii subțiri de vită Kobe, perfect marmorate, peste care a pus ceapă caramelizată, a ras roșii de grădină și a presărat cremă de brânză Taleggio. Pe deasupra, a mai adăugat trufe negre culese manual și coadă înăbușită de homar de Maine, iar ca totul să fie și mai și, sandviciul era servit cu un pahar de șampanie Veuve Clicquot de la gheață.

Reacția a fost incredibilă.

Oamenii nu doar au încercat sandviciul, ci s‐au și grăbit să le spună și altora despre el. Cineva a sugerat ca grupurile să servească sandviciul „ca aperitiv… astfel, toți vor avea dreptul de a povesti mai departe despre această nebunie“. Altcineva a observat că sandviciul era „într‐adevăr de nedescris. Este imposibil să pui la un loc toate aceste ingrediente fine și să nu obții ceva de calitate. E ca și cum ai mânca aur“. Și dat fiind prețul sandviciului, era aproape la fel de scump ca și cum ai mânca aur, numai că era mult mai delicios.

Wein nu a creat doar un alt tip de cheesesteak, ci a dat naștere unui subiect de discuție.

Ideea lui a dat roade. Povestea sandviciului de 100 de dolari a devenit contagioasă. Vorbiți cu oricine a fost vreodată la Barclay Prime. Chiar dacă nu toți l‐au comandat, cei mai mulți îți vor spune, probabil, ceva despre el. Chiar și oamenilor care nu au fost la Barclay Prime le place să vorbească despre sandviciul cu pricina. Toată povestea a devenit o știre atât de șocantă, încât USA Today, The Wall Street Journal și alte instituții mass‐media au publicat materiale despre sandviciul de 100 de dolari. Discovery Channel a realizat un segment despre el pentru emisiunea Best Food Ever. David Beckham a mâncat un astfel de sandvici când a vizitat Philadelphia. David Letterman l‐a invitat la New York pe bucătarul‐șef de la Barclay Prime ca să‐i gătească unul în timpul emisiunii sale, Late Show. Toată această zarvă pentru ceea ce, până la urmă, nu‐i decât un sandvici.

Zarva n‐a fost în zadar. Barclay Prime s‐a deschis în urmă cu un deceniu. În ciuda șanselor nefavorabile, restaurantul nu numai că a supraviețuit, dar a și prosperat. A câștigat diverse premii culinare și a ajuns pe lista resturantelor cu cele mai bune fripturi din Philadelphia. Dar și mai important, și‐a asigurat o masă de adepți. Barclay Prime a prins la public.

Oamenii au vorbit despre sandviciul de 100 de dolari de la Barcay Prime pentru că le‐a oferit Monedă socială, avea Declanșatori (popularitatea mare a sandviciurilor cheesesteak în Philadelphia), producea Emoție (era foarte surprinzător), avea Valoare practică (informații utile despre o friptură de înaltă calitate) și era învăluit într‐o Poveste.

Pentru mai multe detalii și alte exemple, vă așteptăm joi seara, la Ceainăria Cărturești Verona, la o discuție despre ideile și produsele virale:

flux contagios A3 (copy)

 

Șase pași pentru a avea un viral

Jonah Berger identifică în Contagios. Cum se răspândesc ideile șase principii esențiale pentru ca lucrurile să fie discutate, distribuite și imitate – STEPPS – Social currency, Triggers, Emotion, Public, Practical value și Stories.

Principiul 1: Moneda socială
În ce lumină apar oamenii atunci când vorbesc despre un produs sau o idee?
Cei mai mulți oameni își doresc să pară mai degrabă deștepți decât proști, mai curând bogați decât săraci și amuzanți, nu plictisitori. Aidoma hainelor pe care le purtăm și a mașinilor pe care le conducem, lucrurile despre care vorbim influențează modul în care ne percep ceilalți. Sunt o monedă care exprimă valoarea noastră socială. A ști despre lucrurile care sunt la modă îi face pe oameni să pară isteți și la curent cu ultimele noutăți. Așadar, pentru a‐i face pe oameni să vorbească despre ceva, trebuie să creăm mesaje care să‐i ajute în a produce aceste impresii dezirabile. Trebuie să găsim ceva remarcabil în adâncul lucrurilor și să‐i facem pe oameni să se simtă ca niște inițiați. Avem nevoie de o pârghie în mecanica jocului pentru a le oferi oamenilor mijloace prin care să obțină și să afișeze simboluri vizibile de statut, pe care să le poată arăta celorlalți.

Principiul 2: Declanșatorii
Cum le amintim oamenilor să vorbească despre produsele și ideile noastre?
Declanșatorii sunt stimuli care îi fac pe oameni să se gândească la lucruri care au legătură cu ei. Untul de arahide ne amintește de jeleu, iar cuvântul „câine“ ne trimite la cuvântul „pisică“. Oamenii vorbesc adesea despre ceea ce le vine în minte; de aceea, cu cât se vor gândi mai mult la un produs sau la o idee, cu atât mai mult vor vorbi despre ele. Trebuie să creăm produse și idei care să fie frecvent amintite de mediu și să creăm noi declanșatori, legând produsele și ideile noastre de niște indicii răspândite în mediu. Primul lucru care ne vine în minte ne stă pe vârful limbii.

Principiul 3: Emoția
Dacă ne pasă de ceva, vorbim despre acel lucru. Cum putem crea, așadar, mesaje și idei care să‐i miște pe oameni?
De obicei, conținutul care este în mod natural contagios prezintă un fel de emoție. A pisa într‐un blender un iPhone este ceva surprinzător. O potențială majorare de taxe este iritantă. Lucrurile care stârnesc emoții sunt, de obicei, împărtășite. Așa că, în loc să insistăm pe funcționalitate, ar trebui să ne concentrăm pe emoții. Dar, după cum vom discuta mai departe, unele emoții sporesc nivelul de propagare, iar altele îl micșorează. De aceea trebuie să alegem emoțiile potrivite pe care să le stârnim. Trebuie să aprindem focul. Uneori, chiar și emoțiile negative pot fi folositoare.

Principiul 4: Vizibilitatea publică
Pot oamenii să vadă când alții utilizează produsele noastre sau adoptă comportamentul pe care ni‐l dorim?
Zicala celebră „Maimuța vede, maimuța face“ surprinde mai mult decât tendința spre imitație a oamenilor. Zicala aceasta ne spune, de asemenea, că e greu să imiți ceea ce nu vezi. A face lucrurile să fie mai observabile ajută ca acestea să fie mai ușor de imitat, ceea ce le sporește șansele de a deveni populare. Trebuie să facem ca ideile și produsele noastre să fie mai vizibile. Trebuie să creăm produse și inițiative care își fac singure reclamă, precum și sedimente comportamentale care să se păstreze chiar și după ce oamenii au cumpărat un produs ori au îmbrățișat o idee.

Principiul 5: Valoarea practică
Cum putem obține un conținut care să fie util?
Oamenilor le place adeseori să‐i ajute pe alții, așa că, dacă le vom arăta cum produsele sau ideile noastre îi vor face să economisească timp sau bani ori cum le vor îmbunătăți sănătatea, oamenii vor vorbi despre ele. Dar ținând cont de intensitatea asediului informațional la care sunt supuși oamenii, trebuie să facem ca mesajul nostru să iasă în evidență. Trebuie să înțelegem ce anume face ca un lucru să pară o afacere deosebit de bună. Este necesar să subliniem extraordinara valoare a lucrului oferit de noi, atât din punct de vedere bănesc, cât și din alte rațiuni. Și trebuie să prezentăm cunoștințele și experiența noastră într‐un ambalaj pe care oamenii să‐l poată transmite mai departe cu ușurință.

Principiul 6: Povestea
În ce cadru narativ mai larg putem insera propria noastră idee?
Oamenii nu fac pur și simplu schimb de informații, ci ei spun povești. Dar la fel ca în legenda despre calul troian, poveștile sunt purtătoare de mesaje morale și de învățăminte. Informația circulă deghizată sub ceea ce poate părea simplă flecăreală. Așadar, e nevoie să ne construim propriul cal troian, încorporând produsele și ideile noastre în povești pe care oamenii își vor dori să le spună. Trebuie să facem ca distribuirea virală să fie valoroasă. Trebuie să facem ca mesajul nostru să fie o parte fundamentală a narațiunii, astfel încât oamenii să nu poată spune povestea fără să‐l menționeze.

Joi, 4 februarie, începând cu ora 7 seara, vă invităm la o discuție despre acțiuni, produse și campanii virale, prin prisma celor șase criterii enumerate mai sus, împreună cu Răzvan Mătășel, Mihai Bârsan, Ovidiu Nahoi, Alina Stepan, Andreea Roșca și Mona Dîrțu.

Facebook event

Cum se răspândesc ideile. #flux1

contagios verona

Cum devine un produs foarte cunoscut? Ce ne impulsionează să discutăm despre anumite lucruri, în pofida altora? Ce anume dintr-o poveste ne determină să apăsăm butonul share? Cum ajunge un viral – viral?

Vă invităm cu drag să discutăm despre acțiuni, produse și campanii virale, prin prisma celor șase criterii enumerate de Jonah Berger în cartea Contagios. Cum se răspândesc ideile împreună cu Răzvan Mătășel, strateg și fondator Arsenoaiei și Mătășel, profesor de strategie în comunicare SNSPA, Mihai Bârsan, vicepreședinte marketing Ursus Breweries și președinte IAA, Ovidiu Nahoi, jurnalist și redactor-șef RFI, Alina Stepan, managing director Ipsos Research South-East Europe și psihoterapeut.
Evenimentul
va fi moderat de Andreea Roșca și Mona Dîrțu.

Coordonate: joi, 4 februarie, începând cu ora 19:00, în Ceainăria Cărturești Verona.
Facebook event

contagiosÎn cartea sa, Jonah Berger descrie șase pași prin care produsele și ideile noastre să aibă impact în comunicarea orală sau prin social media.

Pentru un antreprenor la început de drum sau un brand manager care dorește să promoveze un produs sau un serviciu nou, pentru cineva care e pe punctul de a obține o funcție publică sau pentru cineva care lucrează într-o organizație nonprofit și dorește să facă o schimbare care să fie adoptată repede, cartea lui Berger este o unealtă esențială.

Evenimentele Flux. Idei cu public adună profesioniști din diverse domenii care dezbat idei interesante citite în cărțile Publica. Cartea semnată de Jonah Berger este prima despre care se discută în cadrul seriei de evenimente Flux. Idei cu public, organizate de editura Publica. Moderatoarele discuțiilor, Andreea Roșca și Mona Dîrțu, sunt co-autoarele bestsellerului Cei care schimbă jocul, ale newsletterului săptămânal #MondayMemo și fondatoarele atelierului de gândire antreprenorială Effectuation Way.

Hashtag event: #flux1

12