Semnal vs. zgomot: o lecție pentru viitor

De când e istoria‐istorie și lumea‐lume, omul a vrut să‐și afle viitorul. Oracolul din Delphi, ghicitul în măruntaiele animalelor, Nostradamus, calendarul maiaș, mama Omida – toate, surse mai mult sau mai puțin credibile de potolire a incertitudinii și anxietății legate de viitor.

În zilele noastre, efectul bătăii de aripi de fluture, determinat de interconectivitatea de care beneficiem ca parte din satul global – care a devenit, astăzi, lumea – se manifestă plenar. Criza locuințelor din Statele Unite determină o recesiune economică globală. Astăzi, știm că o bună predicție combină cunoștințele cu îndemânarea și norocul.

Evoluția acțiunilor la Bursă, pariurile sportive, politica, starea vremii, răspândirea molimelor, a cataclismelor naturale, actele teroriste, încălzire globală. Tot atâtea domenii în care acumularea exponențială de „Big Data“ îi descumpănește pe cei care vor să fie cu un pas înainte în anticiparea viitorului.

E un fapt: „Big data“ fac mult zgomot. Atât de mult, încât numai o combinație de factori atent aleși și gestionați poate să facă diferența între zgomot și semnal. Între bruiaj și bitul de informație purtător de semnificație.

Semnalul este adevărul, iar zgomotul este ceea ce ne distrage de la adevăr“ spune, apasat, Nate Silver. Cum le putem însă diferenția?

Timp de 7 ani am lucrat pentru companii prestigioase (Japan Tobacco International, Vodafone, SAB Miller) a căror primă preocupare, în fiecare an, la începutul perioadei de planificare strategică, lua forma unui set de întrebări grele, fundamentale chiar, care veneau către departamentul pe care îl conduceam (fie că se chema Market Intelligence, Insights sau Market Strategy): cum va evolua volumul de vânzări pentru categoria noastră de produs în următorii (cel puțin) 3 ani? Dar al mărcilor noastre? Ce ne va cere consumatorul? Și cât? Cine ne vor fi clienții peste câțiva ani?
Aceleași întrebări vin și astăzi către agențile de cercetare de piață: care va fi potențialul de piață al unui produs recent lansat? Ce volum va vinde? Cum poate acesta să vândă mai mult?

Modele econometrice din ce în ce mai sofisticate vin să răspundă acestor întrebări. Care din informațiile pe care le avem la îndemână reprezintă filonul de aur, semnalul pe care îl căutăm? Și care dintre ele sunt doar balastul – zgomot?

Forecasting‐ul a trecut prin multe etape: de la exclusivitatea experților (fie că erau cititori în stele sau oameni cu diplome grele) la democrație pură: doar așa se explică creditul acordat „înțelepciunii mulțimilor“, care a funcționat pe principiul cu cât mai eterogenă și mai numeroasă mulțimea, cu atât mai aproape de adevăr predicția pe care o vor face.

Avertismentul lui Nate Silver este clar, dar nu mai puțin dificil de pus în practică în mod constant: nu mai tratați universul a cărui evoluție vreți să o prevedeți ca pe un sistem 100% predictibil! Toate sistemele care ne înconjoară sunt sisteme dinamice, ceea ce înseamnă că evoluția trecută o influențează, dar nu o determină în totalitate pe cea viitoare; în același timp, sunt sisteme nonlineare, adică nu evoluează la fel de simplu cum am trage de formulă în Excel: =fcst(…). Extrapolarea este o metodă prea puțin satisfăcătoare, pentru că se bazează pe presupoziția că trendul curent va continua la infinit exact în același fel. Rezultatele din trecut nu sunt un predictor pentru performanțele viitoare. semnalul

Dacă prima jumătate a cărții trece în revistă domeniile vieții noastre în care previziunea este esențială (și în care, în foarte multe situații, aceasta a eșuat), cea de‐a doua jumătate este dedicată speranței. Lecției. Exemplului care arată care sunt cheile către decelarea unui semnal de calitate. Condițiile principale pot fi, însă, dificil de recunoscut:

A NU ȘTI cum va fi viitorul nu este o rușine; de multe ori, exprimarea nesiguranței cu privire la previziunea făcută e privită ca semn de slăbiciune.
În noianul de informații, pericolul cel mai mare care ne pândește este că, pe măsură ce lumea noastră devine din ce în ce mai complexă, singurul mecanism de apărare care ne stă la îndemână să fie simplificarea lumii în moduri care ne confirmă credințele subiective și modul propriu în care vedem lumea. De fapt, credem că ne dorim informație dar de fapt avem nevoie de cunoaștere. Iar cunoașterea cere separarea semnificativului de balast.

Alina StepanCartea lui Nate Silver este un semnal în marea de zgomot, pentru că ne arată, cu umor, onestitate și echilibru, care ne sunt limitele și care ne este puterea în a crea sens în universul informațional în care trăim.

Lupta între determiniști și probabiliști nu se va încheia, probabil, niciodată. Mereu vor fi oameni care se vor întreba: e totul deja scris sau îl scriem noi, pe măsură ce mergem? Există un viitor care ne așteaptă sau, dimpotrivă, viitorul e scris dintr‐o mie de azi‐uri?

Alina Stepan este Managing Director, Ipsos Research Romania. Textul de mai sus este extras din prefața cărții Semnalul și zgomotul.