O poveste care schimbă viața oamenilor

Alina StepanPână să se inventeze scrisul, multe lucruri s-ar fi pierdut în negura timpurilor dacă oamenii nu ar fi fost tentați să vorbească despre ele. Acum, în epoca în care totul se scrie, se vorbește, se arată și în care totul e transparent – atât de transparent încât Jean Baudrillard, cel mai socialist dintre sociologii francezi ai anilor 1970, s-ar întoarce din morți să ne vorbească încă o dată despre viața noastră ca o vitrină –, multe lucruri se pierd nu în negura timpurilor, ci se îneacă în noianul altor lucruri.

În ceea ce privește relația cu tipurile de conținut pe care sunt dispuși să le împărtășească, oamenii se împart în trei categorii: cei care consumă, cei care interacționează și cei care creează. Pe cât suntem de consumatori, pe atât de puțin facem efortul de a crea alături de emițătorii inițiali ai conținutului. Cum putem ieși din pasivitate? se întreabă, plângând, consultanții de brand. Cum îi facem pe oameni să ne devină frați întru comunicare din convingere, altfel decât mituindu-i cu premii în schimbul adresei lor de e‐mail? Se știe că oferirea de recompense diminuează motivația intrinsecă și totuși nu știm să facem mai mult de atât.

Deși trăim într-o lume conectată, nu suntem dispuși să participăm la transformarea ei mai mult decât dând mai departe un conținut care ni se livrează. OK, stop! De ce am depune un efort creator? Și de ce nu e suficient de bun un share dat din toată inima?

ContagiosJonah Berger ne spune că un share e mai mult decât un simplu share. Este o poveste împărtășită, o monedă socială dată mai departe, o valoare practică, o emoție, un bun public care pot îmbunătăți viața.

Ce face ca unele mărci, locuri, produse, idei să fie populare și altele nu?

Conversațiile din mediul online au din ce în ce mai multă greutate și companiile plătesc bani grei unor agenții pentru servicii externalizate, cu scopul de stimula dialogul public în jurul mărcilor sale. Cu toate astea, uităm că, în primul rând, oamenii comunică offline. De la poveștile spuse în jurul focului de către strămoșii noștri la conversațiile din timpul cinei, la automatul de cafea sau de apă din birouri – întotdeauna un obiect aparent neutru a fost catalizatorul celor mai interesante împărtășiri. De ce nu intrăm în acea zonă cu analiza? Pentru că sunt inefabile și scapă unei scrutări care se vrea științifică, pentru că nu sunt vizibile și măsurabile, pentru că sunt intime.

Berger identifică șase factori care facilitează distribuția contagioasă a informației:

Moneda socială: În ce lumină ne pune informația pe care o împărtășim celorlalți? Conținutul pe care îl dăm mai departe trebuie să fie remarcabil, să spună ceva pozitiv nu numai despre el, ci și despre noi, răspândacii. Să spună că suntem inteligenți, că deținem infomații exclusive, că, fără contribuția noastră, rețeaua noastră socială ar fi văduvită de un plus de valoare…

Declanșatorii: Care sunt stimulii din jurul nostru care ne fac să ne gândim la lucruri care le seamănă? Vânzările de ciocolată Mars au crescut semnificativ în timpul misiunii NASA Pathfinder din 1997. Destinația misiunii? Desigur, planeta Marte (Mars). Dincolo de acest exemplu real, dar anecdotic, cu cât mai multe indicii (sunete, mirosuri, culori, nume) din lumea reală atrag atenția către o marcă, cu atât mai mult acea marcă va fi în mintea tuturor. Cum spune Jonah Berger: Top of mind means tip of tongue. Gândurile și ideile care sunt accesibile conduc la acțiune.

Emoția: Câtă emoție ne stârnesc lucrurile pe care le dăm mai departe? Ce fel de emoție (și emoțiile negative, atunci când sunt utilizate corect, pot fi un potențator puternic al conver­sației virale)? Paul Ekman, în Emoții date pe față, spune că oamenii au simțit dintotdeauna aceleași emoții și că modul în care își exprimă bucuria un aborigen nu diferă prea mult de bucuria unui locuitor al unei mari metropole. Emoțiile sunt un lipici social care menține și întărește relațiile umane. Chiar dacă nu suntem întotdeauna unul lângă celălalt, faptul că împărtășim aceeași emoție ne apropie. Ce emoție este cel mai puternic legată de sharing? Este surprinzător, spune Berger… Nu, nu am să spun asta aici. Prefața oricărei cărți nu se vrea a fi un spoiler alert, ci o invitație la descoperire.

Vizibilitatea publică: Lucrurile observabile sunt mai ușor de imitat și de transmis mai departe. De ce se vorbește mai mult despre cămăși decât despre șosete? Dar despre comportamente comparativ cu gândurile? Deoarece gândurile și șosetele sunt private, iar acțiunile și cămășile – publice. Glumă? Și da, și nu. Dincolo de metafore însă, oamenii sunt animale sociale care învață prin imitație. Iar ăsta e un adevăr social, indiferent dacă tu, dragă cititorule, ești sau nu un darwinist.

Valoarea practică: Ce învăț din ce văd? Cât de mult mă ajută, pe mine și pe ceilalți, un conținut? În ce mod îmi poate îmbunătăți viața? Câte dintre clipurile devenite virale pe YouTube nu sunt despre Cum să…?

Poveștile: Oamenii nu împărtășesc informații, ci spun povești. Ca o poveste să aibă succes, ea trebuie să nu poată fi transmisă mai departe fără să spună ceva despre conținutul pe care inițiatorul poveștii îl dorește distribuit. Ce ar fi războiul troian fără calul grecilor?

Ca un conținut să devină viral, mulți oameni trebuie să îl transmită în același timp, într-o poveste cu sens, valoare practică, emoție și vizibilitate.

Contagios. Viral. Transmisibil. Molipsitor. Expansiv. Epidemic.

Reclama „Parisian Love“ pentru Google este doar unul dintre exemplele de succes ale viralității, căci cele mai bune rezultate nu se văd într-un motor de căutare, ci în viețile oamenilor. Adevăr valabil și pentru ciocolată, cărți, mașini de spălat și bere, adică toate lucrurile de care ne înconjurăm în speranța că ne vor face viața mai bună. Și, atunci când reușesc, le spunem și altora despre asta.

Alina Stepan este Managing Director Ipsos South-East Europe, iar textul de mai sus reprezintă prefața cărții Contagios.