Helpful idea 101 by Drayton Bird: Imaginea ta e deosebita?

Vorbind despre branduri, unul dintre cei mai simpli si cei mai importanti factori in construirea brandului este recunoasterea.

Oamenii sunt lenesi si paralizati cand vine vorba sa aleaga. Urasc ideea ca trebuie sa se gandeasca, sa se hotarasca, mai ales pentru lucrurile care nu conteaza foarte mult.

Nici nu-i de mirare daca atunci cand vrei sa cumperi chiar si ceva simplu, ca de exemplu hartie igienica dintr-un supermarket, ai o multime de alternative.

Am observat ca daca ceva face alegerea mai simpla si mai rapida, atunci are si succes.

Exemplele in acest sens sunt vechi, inca de la anuntul Kodak din 1904 – “Apesi pe buton si noi facem restul” – si ajung pana in zilele noastre, respectiv compararea preturilor pe internet.

Pentru a alege repede si usor, totul incepe cu numele. De exemplu, ati citit carticica Air Babylon? Nu este vreo opera, dar dupa ce o cititi reusiti sa fiti ingrijorati la urmatoarea calatorie cu avionul si sa va purtati frumos cu insotitorii de zbor pentru ca realizati ca sunteti la mana lor. (Personal, va recomand partea despre lucrurile foarte neplacute pe care le pot face cu mancarea daca nu sunteti draguti cu ei, dar sunt prea bine-crescut ca sa intru in detaliile despre tehnica flatulatiei in fata pasagerului).

Cartea apartine seriei Babylon, iar celelalte doua sunt Fashion Babylon si Hotel Babylon. Daca alegi una dintre cartile acestea stii la ce sa te astepti – sex, dezvaluiri murdare, chicoteli si cateva lucruri care sa te ingrijoreze.

Titlul are probabil importanta, dar imaginea este esentiala. Si asta pentru ca vizualul este intr-un fel mai puternic decat cuvintele. De exemplu, daca eu spun “iepure”, ce va vine in minte? Cuvantul sau animalutul blanos?

O fotografie nu va spune mai mult decat o mie de cuvinte, dar va vorbi mult mai repede si va ramane in memorie. Va indoiti? Atunci imaginati-va ca tocmai v-ati ridicat corespondenta.

Acum, aruncati o privire la plicul de mai jos – ca si cum tocmai l-ati lua de pe birou – si apoi nu va mai uitati la el.

plic1-300x196

Ce ati observat la plicul respectiv?

Daca aveti un spirit de observatie iesit din comun, atunci ati vazut chenarul colorat care inseamna ca este o corespondenta din strainatate. Daca spiritul de observatie nu este atat de puternic, probabil v-ati gandit ca are un timbru frumos.

Mai uitati-va inca o data.

plic21
Nu este din strainatate, nu-i asa? Si nu este vorba despre un timbru adevarat, ci despre unul creat de noi.

Prietenul meu Bill Jayme a zis ca plicul este ca o pereche de pantaloni scurti si stramti pe o prostituata. Scopul este sa il scoata in evidenta dintre celelalte plicuri si sa-ti dea o idee despre mesaj.

Plicul acesta a avut succes si in Anglia si in SUA intr-o campanie prin posta. Surprinzator, rata de raspuns in ambele tari a fost asemanatoare; surprinzator, fiindca in SUA oamenii primesc mult mai mult direct mailing decat in Anglia.

Dar sa ne intoarcem la oile noastre: daca vizualul este atat de puternic, atunci este foarte important ca mesajele sa aiba o imagine in ton. Astfel, lucrurile sunt mai simple pentru clienti. In mod ideal, mesajele ar trebui recunoscute fara numele marcii, ca in reclamele VW.

Imaginea nu trebuie sa functioneze ca o camasa de forta – asa cum se intampla cu majoritatea manualelor de brand produse de firme de design contra unor sume uriase.

Camasile de forta pot avea consecinte dezastruoase cand, de exemplu, va obliga sa folositi aceeasi asezare in pagina indiferent de scrisoare si produceti niste hartii reci si neprietenoase.

Cu ani in urma, cand ma ocupam de Xerox, manualul de design prevedea ca numele marcii sa apara intotdeauna in coltul din dreapta al fiecarei reclame, iar acesta, intamplator, este ultimul loc unde te uiti.

In fine…. Pontul 101 este sa ai o imagine care sa reflecte mesajul, dar sa nu fii rigid.

Mi-a venit ideea sa scriu despre lucrurile astea pentru ca un prieten mi-a trimis “Regulamentul de zbor” scos de Revista Australiana de Aviatie.

Pentru ca era foarte haios, i l-am trimis si fostului meu partener Glemore care a fost demis in tinerete pentru o nazdravanie intr-un avion care trecea deasupra unei autostrazi. Dar am observat ca multe dintre regulile referitoare la zbor se aplica si afacerii noastre sau tuturor.

De exemplu, (1) spune ca “Decolarile sunt optionale. Aterizarile sunt obligatorii”. Cu alte cuvinte, nu te obliga nimeni sa incerci o idee stralucita, dar daca trebuie sa o faci, atunci fa-o cum trebuie. In acelasi spirit se incadreaza si (3): “Zborul nu este periculos. Periculoasa este prabusirea avionului”.

Mie mi-a placut (9) care recomanda sa studiezi – lucru care se intampla atat de rar in industria noastra: “Invata din greselile altora. Nu vei trai indeajuns ca sa le faci pe toate tu insuti.” La fel si (16): “Incepi cu o sacosa plina de noroc si una goala de experienta. Smecheria este sa umpli sacosa cu experienta inainte sa se goleasca cea cu noroc.” Si (20) e cam tot asa si eu am crezut tot timpul ca a fost spusa de Walter Wriston, fost presedinte la Citibank: “Judecata buna vine din experienta. Din pacate, experienta sa castiga din judecati gresite.”

Si una despre planificare: (12) “Nu lasati niciodata un avion sa va duca intr-un loc unde nu v-a dus creierul cu cinci minute inainte”. (13) este despre atentie: “Nu intrati in nori. Linia argintie despre care vorbeste lumea s-ar putea sa fie de fapt un alt avion din directie opusa. Surse de incredere au raportat ca muntii, cateodata, au varfurile ascunse in nori.”

Nu va incredeti in raspunsuri usoare spune (15): “Exista trei reguli simple pentru o aterizare lina. Din pacate, nimeni nu le stie.” Si (22) declara intelept: “Priviti in jur. Intotdeauna gasiti ceva ce ati trecut cu vederea.”

Sper sa va placa!

Cele bune,
Drayton

P.S. 1: Daca ai un prieten sau coleg de birou care ar putea fi interesat sa afle noutati direct de la mine, invita-l, te rog, pe www.draytonbird.com

P.S. 2: Daca doriti sa analizati in detaliu scrierile lui Drayton Bird o puteti face aici.