Despre modul in care experientele influenteaza loialitatea consumatorilor de Chris Daffy – ep. 2

daffy[puteti citi prima parte a articolului semnat de Chris Daffy aici]

OOF-uri

E evident ce inseamna OOF. Apare atunci cand experienta clientului este sub asteptarile sale sau atunci cand nu obtine ce i s-a promis. Formula este urmatoarea:

OOF = BINE – 1

Si acestea pot fi memorabile si adesea imposibil de uitat (uneori mai greu de uitat decat OAU-urile) iar rezultatul este pierderea clientilor. Asadar, scopul este aflarea cauzelor care le-a produs si reducerea sau indepartarea lor.

REABILITAREA

Oricat am incerca sa eliminam experientele de genul OOF, ele vor aparea inevitabil. Dar, dupa cum spunea Richard Branson, prezentand cateva principii de baza personalului de pe Virgin Atlantic,

„Greselile sunt inevitabile. Clientii nemultumiti, nu.”

Ceea ce voia sa spuna este ca trebuie sa gasim metode prin care sa transformam OOF-urile in OAU-uri. Disney spunea ca este necesar sa „transformam o tragedie in magie”. Academicienii o numesc reabilitare si formula este foarte simpla:

REABILITARE = REPARA + OAU

Termenul de REPARARE, prin care reparam raul care s-a produs, este echivalent cu termenul de BINE din formula OAU, si doar el nu e suficient pentru a genera o experienta pozitiva. Tot ceea ce face este sa neutralizeze efectul raului. Dar daca adaugam o experienta de genul OAU (pozitiva), se naste o experienta de REABILITARE. Este acel ceva in plus, ceva-ul acela de la sfarsit care creeaza o experienta memorabila, sau, in cazurile fericite, de neuitat. Cercetatorii au ajuns la concluzia ca REABILITAREA este una dintre cele mai puternice experiente pozitive pe care le poate avea un consumator, adesea sporind loialitatea si ducand chiar la recomandari.

Va voi prezenta mai jos cateva exemple de REABILITARE din diferite industrii:

Industria ospitalitatii: Patul acoperit de trandafiri in luna de miere

Drept cadou de nunta, unul dintre prietenii mei i-a platit fiicei sale ‘luna de miere’. A vrut ca aceasta experienta sa fie de neuitat, asa ca a facut o rezervare la un hotel luxos, intr-o locatie de vis. Insa cand au ajuns proaspetii insuratei, au aflat cu dezamagire ca cei de la hotel rezervasera de doua ori apartamentul nuptial pentru prima noapte a sederii lor.

Reprezentantii hotelului si-au cerut scuze in repetate randuri si au facut tot ce era omeneste posibil pentru a-si indrepta greseala. Le-au oferit cel mai bun apartament pe care il avea, ca alternativa, au pus flori si o sticla de sampanie in camera, si le-au oferit o cina din partea hotelului in seara respectiva. S-au oferit, de asemenea, sa le duca toate lucrurile in apartament imediat ce se va elibera, in timp ce ei pot face o plimbare. In acel moment cei doi s-au mai linistit, dar nu erau prea fericiti in legatura cu situatia creata.

A doua zi au facut o plimbare cu masina si, dupa cum le promisesera cei de la hotel, au primit cheia apartamentului nuptial. Cand au intrat, au fost deosebit de surprinsi si incantati sa vada ca, pe pat, personalul scrisese cuvintele „ne pare rau” cu petale de trandafiri. In acel moment, i-au iertat pentru toate problemele pe care le avusesera cu o noapte inainte.

Trebuie punctat faptul ca nu atentiile costisitoare au schimbat lucrurile, ci gestul emotionant de la sfarsit.

La supermarket: Superplonk de la Tesco nu e chiar super

David avea mai mereu in casa o cutie de vin facut de Tesco, care se numea Superplonk, in cazul in care vreunui musafir i se facea pofta de un pahar. Intr-o zi a deschis o cutie noua si a observat ca avea un gust ciudat. I-a sunat pe cei de la Tesco pentru a face reclamatie. Si-au cerut scuze si l-au rugat sa o returneze. S-a hotarat sa treaca pe acolo imediat.

Cand a ajuns la Tesco, doamna responsabila de raionul de vinuri a gustat din el si a confirmat faptul ca era stricat. I-a oferit lui David o alta cutie si i-a dat si banii inapoi. David a fost multumit, dar apoi doamna respectiva i-a oferit si o sticla de vin „nobil” pentru inconvenientele create.

David a fost incantat, iar Tesco s-a ales cu un client fidel.

La croitor: Servicii cu stil la Slaters Menswear

Mi-am cumparat o tinuta de seara de la Slaters Menswear din Manchester. Au un departament de modificari in cadrul magazinului, deci orice schimbari se pot face la momentul achizitionarii. S-a intamplat sa fie intr-o zi de sambata, in preajma Craciunului, cand erau foarte ocupati, asa ca am decis sa ma intorc in cateva zile pentru a ridica costumul. Pentru ca sotia mea avea drum la Manchester saptamana aceea, s-a oferit sa il ia ea.

Cand am primit costumul, am observat cu dezamagire ca nu cususera benzile pe dinauntrul pantalonilor, asa cum le solicitasem. Asa ca l-am dus inapoi a doua zi dimineata si le-am prezentat nemultumirea mea. Au dus imediat pantalonii la raionul de ajustari si m-au invitat sa-mi aleg orice cravata de matase din magazin, cu complimentele si scuzele lor pentru situatia delicata in care am fost pus.

M-am relaxat cautand cravata potrivita din sumedenia de modele si culori, a urmat apoi o alta perioada la fel de relaxanta in care am ales si o camasa pe care s-o pot asorta.

Eram un client fericit si „reabilitat”, care a continuat sa cumpere de la acel magazin.

Concluzii

Cred ca puteti folosi experientele clientilor dumneavoastra pentru a-i fideliza, creand cat mai multe experiente de genul OAU, incercand sa minimizati frecventa celor de genul OOF si asigurandu-va ca, daca acestea apar totusi, veti putea actiona prin REABILITARE.

In concluzie, sunt convins ca exista „rapoarte de experiente” pe care toti clientii le fac in privinta brandurilor. Ar putea la fel de bine sa fie numite „rapoarte de loialitate”. Asadar, ati putea sa identificati ce tip de raporturi are compania dumneavostra prin experiente de genul OAU si REABILITARE si ce dezavantaje genereaza experientele OOF. Majoritatea acestor rapoarte sunt negative sau pozitive? Ce veti face in cazul in care concluzia la care ati ajuns nu va e pe plac?

*********************

Chris Daffy este unul dintre cei mai importanti experti britanici in customer service si autorul cartii Client o dată, client mereu, un bestseller care ofera idei si sfaturi usor de inteles si de aplicat, bazate pe experienta sa de 30 de ani in marketing, vanzari si management.

ecustomerservicePentru un plus de informatii in domeniu va recomandam Pachetul Customer Service. Comandati impreuna Client o data, client mereu, Simply Better si Clienti pe viata si beneficiati de un discount special de 25% din pretul de coperta.