Despre modul in care experientele influenteaza loialitatea consumatorilor de Chris Daffy – ep. 1

Se vorbeste foarte mult despre experientele consumatorilor. Rar se intampla sa deschizi o revista de business, o carte recenta despre customer service sau chiar un raport anual de activitate, si sa nu fie mentionat macar o data acest concept. Dar la intrebarea „Cand devine un produs sau un serviciu o experienta?”, foarte putini oameni vor sti sa raspunda. Este imposibil sa gestionezi un lucru daca nu-l poti masura si, totodata, nu-l poti masura daca nu stii exact ce este. Asadar, sper ca urmatoarele idei simple si practice sa va ajute sa intelegeti ce sunt aceste experiente si cum le puteti controla.

Ce sunt experientele consumatorilor?

Pentru a intelege in detaliu un concept, parerea mea este ca trebuie sa mergem la origini, iar in ceea ce priveste experienta de consumator, cred ca momentul de inceput a fost aparitia cartii The Experience Economy (Economia experientei, scrisa in 1999 de Joseph Pine si James Gilmore, va aparea in luna martie in portofoliul editurii Publica). E o carte care a generat un interes considerabil pentru ideea de experienta a consumatorului si vorbeste despre cum aceasta poate fi utila in procesul diferentierii, in crearea avantajului competitiv si a unor profituri mai mari. Pine si Gilmore explica diferentele dintre simpla livrare a produsului sau a serviciului si crearea experientei, care, conform celor doi, ar fi fost:

Mi-am dat seama ca secretul este sa faci ceva memorabil. Cu cat este mai memorabil, cu atat mai usor se poate numi experienta.

Acum, insa, apare intrebarea „cum fac sa creez experiente memorabile pentru clientii mei?

Sunt absolut convins ca raspunsul este prin OAU-uri, OOF-uri si REABILITARE.

OAU-uri

OAU-urile apar atunci cand ceva iti depaseste asteptarile. Acest lucru se poate reduce la formula urmatoare:

OAU = BINE + 1

Scopul este sa le dai clientilor lucrul la care ei se asteapta, ceea ce va fi BINE, si apoi sa adaugi ceva (acel +1) iar suma lor va genera acea experienta OAU.

Acel ceva in plus nu trebuie sa coste o avere. De fapt, cele mai bune costa, in general, foarte putin sau chiar deloc. Este vorba mai degraba de lucruri pe care le facem pentru ei decat de ceea ce le oferim.

Mai jos aveti niste exemple de experiente de genul OAU, alese din mai multe industrii:

Industria ospitalitatii – OAU: Crocodili pe pat

Experienta urmatoare mi-a fost relatata de cineva care a facut o croaziera pe Nil. In fiecare seara, cand oaspetii se intorceau in camerele lor, descopereau ca personalul nu numai ca facuse curat si aranjase camerele, dar si crease tot felul de figurine interesante amuzante, din prosoape. Erau diverse animale, de la crocodili pe pat pana la cobre in baie. Nu stiau niciodata la ce sa se astepte cand ajungeau in camera, dar abia asteptau sa vada ce creaturi au mai nascocit. Faceau de fiecare data poze pe care le aratau prietenilor si rudelor la intoarcerea acasa.

Dealerii de masini – OAU: Mi-au adus inapoi scrumiera

Tom Jones este un expert american in loialitatea fata de brand si fost profesor la Harvard Business School. A fost de asemenea un fidel client al BMW si un client profitabil. De fiecare data iti ducea masina la reprezentanta locala a BMW pentru reparatii, solicitandu-le lor sa-i returneze masina.

Cu toate acestea, intr-o zi, ajungind acasa, a realizat ca cei de la service uitasera sa ii puna inapoi scrumiera. Asa ca i-a sunat pe cei de la BMW, care i-au dat urmatorul raspuns, „A, da, este la noi, ne cerem scuze. Puteti trece pe aici oricand s-o luati.” „Sa trec pe acolo?”, i-a intrebat Tom. „Dar sunt un om ocupat.” „Si noi nu?”, s-a ratoit dealerul. „Sunati-ne si veniti s-o luati cand aveti timp.”

Tom a inceput sa se gandeasca serios la problema aceasta. „Cred ca merit un tratament mai bun. Am fost un client fidel si profitabil. Sunt curios cum ar proceda alti dealeri in aceasta situatie.” Asa ca s-a decis sa sune. Prima oara a luat legatura cu cei de la reprezentanta locala Lexus si le-a prezentat o situatie ipotetica, de genul celei cu care se confruntase la BMW.

„Chiar nu stiu ce sa va spun”, i-au raspuns cei de la Lexus. „De ce nu stiti?” i-a intrebat Tom. „Pai,” a continuat reprezentantul companiei, „compania noastra are o politica de preluare, returnare si imprumut a masinilor, astfel incat clientul sa nu fie nevoit sa faca multe drumuri pentru a aduce si a ridica masina. Si nu ni s-ar putea intampla vreodata sa uitam sa punem inapoi scrumiera, deoarece facem un inventar cu piesele scoase, tocmai pentru a preveni asemenea situatii. Deci, pur si simplu, nu am avea cum sa intampinam astfel de probleme. Dar uitati ce putem face: dati-ne adresa dealerului si mergem noi sa luam scrumiera si v-o aducem imediat..”

„OAU” si-a zis Tom, „daca asa se poarta cu cei care nu le sunt clienti, imi imaginez cum sunt tratati clientii!”

Parcurile de distractii – OAU: Cadoul lui Disney „Pentru printese”

Unul dintre clientii mei si-a dus fetita la Disney intr-o vacanta. Era deosebit de incantata pentru ca era o admiratoare infocata a Printeselor. Din acest motiv, primul loc pe care l-au vizitat a fost un magazin de unde tatal ei i-a achizitionat o costumatie completa de printesa.

In timp ce fiica lui isi admira costumul in oglinda, cineva din personalul Disney a venit spre ea si i-a spus: „Printesa m-a rugat sa-ti dau asta”. Pe cutia pe care i-a dat-o scria „De la o printesa pentru o alta printesa” si inauntru era o agrafa de printesa.

Cutia si agrafa sunt lucrurile ei cele mai de pret.

Partea a doua a acestui articol va aparea luni, 22 februarie 2010.

*********************

Chris Daffy este unul dintre cei mai importanti experti britanici in customer service si autorul cartii Client o dată, client mereu, un bestseller care ofera idei si sfaturi usor de inteles si de aplicat, bazate pe experienta sa de 30 de ani in marketing, vanzari si management.

ecustomerservicePentru un plus de informatii in domeniu va recomandam Pachetul Customer Service. Comandati impreuna Client o data, client mereu, Simply Better si Clienti pe viata si beneficiati de un discount special de 25% din pretul de coperta.