Business-ul de tip „stoarce-mi o lacrimă” dă clasă hiper-raționalilor

cover_emotionomicsToate domeniile de business sunt inundate de un val de emotivitate, cea mai recentă descoperire în domeniul marketingului. Emoția este la modă și, ca orice modă, generează foarte mulți bani. „Emotionomics. Cum să câștigi inimile și mințile oamenilor” de Dan Hill, recent lansată de editura Publica, este cel mai complet ghid în lumea emoțională a afacerilor.

Odată cu noile descoperiri din domeniul neuroștiințelor, dublate de apariția unor curente noi în gândirea economică, era Homo Economicus a luat sfârșit. Toate industriile care doresc să se mențină pe piață se străduiesc din răsputeri să uite ce au învâțat în ultima sută de ani despre calculele economice și să își construiască un suflet, un aparat afectiv suficient de puternic încât să detecteze și să se muleze pe cele mai intime emoții și sentimente ale consumatorului.
Dacă până recent specialiștii în marketing se întreceau în metode care mai de care mai inovatoare si eficiente de a anticipa și a răspunde calculelor pe care oamenii le fac în operațiile economice, noile teorii susțin că metoda aceasta este doar o bătaie de cap. Deși sunt perfect capabili de raționaliteatea omului economic instaurat de Adam Smith, oamenii nu acționează conform acestor calcule. Dimpotrivă. Emoțiile, sentimentele, instinctele și chiar dispoziția sunt de fapt elementele cheie de care depinde afacerea dumneavoastră, oricare ar fi aceea. În final, întregul arsenal rațional al omului este irosit pe construirea unui „alibi intelectual” menit să-i justifice la nivel cerebral alegerile emotionale.

„Emotionomics. Cum să câștigi inimile și mințile oamenilor” de Dan Hill nu este prima carte care argumentează importanța emoțiilor în toate palierele de business. Este însă cea mai completă dintre ele și singura suficient de bine structurată încât să funcționeze ca un ghid practic și nu doar ca expunere a unor idei pe val. De la felul în care îți construiești brandul și îți vinzi produsul și până la cele mai eficiente metode de a te folosi de emoțiile angajaților spre beneficiul companiei, Hill explică cum să recunoști, să înțelegi și să manipulezi reacțiile interioare ale oamenilor în domeniul tău.

Datorită faptului că, în acest moment al evoluției noastre, creierul este construit în așa fel încât conexiunile dintre sistemul emoțional și cel cognitiv sunt mai puternice decât cele dintre sistemul cognitiv și cel emoțional, cea mai simplă metodă de a intra în mințile oamenilor este să țintești aparatul emoțional și să îi înveți mecanismele pentru a declanșa feedback-ul dorit. „Microexpresiile”, un concept lansat de Malcom Gladwell odată cu besteller-ul „Blink” sunt acele reacții faciale care apar primele, durează între 2 și 3 secunde, sunt adesea inconștiente dar care reflectă reacțiile autentice, adevărate, ale omenilor la anumiți stimuli. Aceste manifestări spontane și volatile ale emoțiilor noastre fac acum obiectul de studiu al celor mai avangardiste și eficiente companii de consultanță în afaceri. Dan Hill, autorul „Emotionomics”, conduce cea mai importantă astfel de companie, Sensory Logic, care are în portofoliul de clienți cele mai mari corporații din lume, precum și instituții guvernamentale sau CIA.

Trecerea de la calculele raționale la efuziunile emoționale se reflectă și la nivelul conceptualizării unui produs. O sticlă de bere nu este doar o sticlă de bere. Este o experiență de viață a consumatorului, care emite, printr-un set de stimuli bine controlați, un flux de emoții și stări atent cultivate de armatele de marketing ale companiilor. Un trend în tandem în politicile de HR constă în implicarea emoțională a angajaților în procesul de producție. Nu este suficient să oferi un pachet salarial atractiv și bonusuri pentru performanță. Dacă vrei angajați loiali și eficienți, trebuie să îi seduci, să le cultivi sentimentele pozitive, să le oferi o experiență plăcută și să îi faci să te iubească.

Poate cea mai valoroasă componentă a cărții este cea practică. Dan Hill are generozitatea de a oferi instrumente clare de operare în lumea emoțiilor, precum Metoda Codului Facial care este acum intens utilizată la nivel de vârfuri corporatiste și instituționale, sau Matricea Emoticonomics, „un instrument pentru abordarea strategică a problemelor de afaceri într-un mod care să treacă de granițele purei raționalități”. Așa cum reiese din cel mai recent volum al lui Dan Hill, „emoțiile au fost și sunt o monedă de schimb în aceeași măsură ca dolarii. Cauzatoare de probleme, greu de perceput, irațională și greu de cunatificat, componenta emoțională a ecuației valorice a fost ignorată, adesea tocmai din aceste motive”.

Punerea pe masa de ședință a marilor corporații a aparatului afectiv al consumatorului îl lasă pe acesta din urmă vulnerabil la tacticile de marketing manipulator. Cele mai multe companii vor opta pentru o strategie a cultivării emoțiilor pozitive și atașamentului afectiv față de brand, mizând pe nevoia de apartenență, siguranță sau simpla nevoie de a se simți iubit. Frica, disperarea sau depresia sunt însă emoții și stări la fel de puternice, cu un grad de convertibilitate chiar mai ridicat, și nu există nici un motiv rațional, din punctul de vedere al oamenilor de marketing, să nu le manipulezi cât mai eficient pentru creșterea vânzărilor. Descoperirea emoțiilor și a vieții interioare a consumatorului oferă o putere de neegalat marilor companii care vor să se impună pe piață. „Emotionomics. Cum să câștigi inimile și mințile oamenilor”, lansată de editura Publica, este ghidul perfect atât pentru directorul de marketing care vrea să supraviețuiească în era emoțiilor dar și pentru consumator care își dorește să fie conștient de mecanismele din spatele relației sale cu un produs.